Medios de comunicación y redes sociales : el ejemplo de la marca VNRO de Edward Venero

Es evidente que el éxito y la comunicación van de la mano. Una marca debe difundir su existencia, expandir su territorio, traducirse en valores y entablar una relación fuerte con el otro, el observador, el consumidor, el usuario.

 Una estrategia que pretende llagar para dejar huella y crear vínculos con la marca debe tomar en cuenta una amplia variedad de medios. El marketing debe articularse con una estrategia de medios de comunicación y de redes sociales, además de las acostumbradas piezas de identidad e imagen de marca.

Los eventos aportan la ventaja de crear un espacio conceptual, expresivo y vivencial desde donde la marca puede manifestaste de muchas formas.

Tomemos el ejemplo de un la Semana de la Moda en Lima en 2012 para ver como se proyecta a partir de este evento una marca de moda específica, la marca VNRO de Edward Venero, hacia una presencia activa en los medios de comunicación, tanto impresos como televisivos, radiales y Web.

·      Prendas masculinas de Edward Venero en Peru Lima moda 2012 http://www.rpp.com.pe/2012-04-26-prendas-masculinas-de-edward-venero-en-peru-lima-moda-2012-foto_475871_1.html

·      Barroquismo en la tercera noche de la Semana de la Moda en Lima http://www.rpp.com.pe/2012-04-26-barroquismo-en-la-tercera-noche-de-la-semana-de-la-moda-en-lima-noticia_475777.html

·      Rapitest: Edward Venero http://www.larepublica.pe/26-04-2012/rapitest-edward-venero

·      Edward Venero: El más cool del LIF WEEK http://vidayestilo.terra.com.pe/lima-fashion-week/2012/edward-venero-el-mas-cool-del-lif-week,946ffb5d56ce6310VgnVCM3000009acceb0aRCRD.html?vgnextfmt=fmtExpandedPics

Los medios de comunicación, publicaciones, radio, TV se complementan con los comentarios de los blogs especializados.

http://monitadeseda.blogspot.com/2012/05/lifweek-12-edward-venero-semana-de-la.html

http://www.estilozas.com/2012/04/desfile-edward-venero-lima-fashion-week.html

Las redes sociales aportan la percepción del momento y la fluidez del discurso coloquial. Tienen una evidente preferencia por el ejemplo visual,  lo que se refleja por una presencia masiva de fotografías, que ilustran la marca.

El mismo diseñador muestra su visión a través de sus blogs y Facebook:

http://blog.pucp.edu.pe/blog/vnro

http://www.facebook.com/venero

Edward Venero escribe además en su propio catálogo de la colección presentada en la Semana de la Moda de Lima 2012. 

En el catálogo escribe:

“  Moda, arte, identidad: diseño de indumentaria en el Perú

El  diseño de moda tiene múltiples referentes, desde la materia prima y la metodología de su confección hasta la propuesta innovadora a nivel de tendencias mundiales, con representatividad local en el panorama global. Pero, sobre todo, el diseño de moda es un proyecto con hondas implicaciones económicas y culturales, porque diseñar moda es intervenir en la psicología colectiva, en la manera en que el individuo se relaciona con el entorno, en la cual se representa ante sí y ante los demás.

En este contexto, es evidente la importancia del tema de la identidad. La identidad es una dimensión que recorre todo el proceso de diseño, creación y fabricación de la colección y de cada pieza de indumentaria, calzado, accesorios. Significa la consideración de la tradición local que, en el caso del Perú, es mucho más que una tradición contemporánea, pues implica desde los textiles precolombinos, hasta las propuestas del nuevo diseño  peruano, pasando por el uso de la materia prima de los camélidos y del algodón, por los motivos textiles y cánones de indumentaria de las diferentes regiones del Perú, por el diseño del arte popular y las nuevas fusiones urbanas.

La identidad ha sido en los últimos 5 años  el tema central de mis proyectos: a través de obras gráficas, proyectos de curaduría, diseño de indumentaria, diseño de eventos, diseño de performances. La investigación del imaginario colectivo y de sus referentes me ha llevado ante la necesidad de una expresión  simbólica de un Perú multicultural, que aspira a la integración desde la diversidad, reivindicando al mismo tiempo sus símbolos culturales. Intento contribuir a este proceso  recuperando las tradiciones populares y la nueva cultura urbana en  una convergencia que se resuelve a nivel de interacción e integración en una cultura híbrida que opta por el diálogo creativo entre sus referentes.

Para mí, hacer diseño de indumentaria  es construir sentido, estilo de vida, visión del mundo. Hacerlo como parte de la expresión de sí de una comunidad es un proyecto que enriquece tanto al creador como al consumidor pero sobre todo enriquece la dinámica en la cual la moda  interactúa con la identidad, el arte, la creatividad y la responsabilidad social.  Mi propuesta como diseñador va en este sentido y su desarrollo como proyecto profesional y como proyecto de vida es fundamental para mi propia identidad. 

Para esta colección me ha interesado explorar  las expresiones de la identidad peruana en el carnaval andino, como fuente de inspiración y referentes para  el diseño de indumentaria, calzado y accesorios de mi colección 2012.  Se trata de un proceso que incluye investigaciones y  experimentos, pero al mismo tiempo es  parte  de una visión global de la expresión de la identidad peruana en el diseño, que define mi creación y la orienta hacia la valoración de lo peruano.” Edward Venero

En el mismo catálogo, yo escribí lo siguiente:

“Mundo, objetos y vivencias en la Colección 2012 de Edward Venero: El Carnaval Peruano

La moda es una realidad psicosocial y cultural que emerge de un conjunto de modalidades de expresión en lo vivencial: a través de la indumentaria, el calzado , los accesorios,  el peinado , el maquillaje,  esto es a través de la caracterización de alguien  mediante formas que convergen para definir identidades, roles, maneras de interactuar, discursos y mensajes ; a través del consumo de bines materiales y simbólicos, como la comida, la música, el cine, la TV, los juegos, las fiestas, etc.; a través de hábitos y desempeños en el ámbito social, como la manera de interactuar con los demás, la construcción de entornos personales o el desarrollo de modos y estilos de entretenimiento.

En consecuencia,  el concepto de la creación de moda nos lleva ante la elaboración estratégica y previsora de universos poblados por  imágenes, objetos, espacios y dinámicas cuya personalidad implica la producción de una serie de contenidos, formas e identidades, que atraen al usuario / consumidor  y funcionan gracias a su  capacidad comunicativa, con énfasis en los efectos de implicación. El creador de moda no sólo crea objetos, en el marco de una tendencia que el mercado de consumo ha puesto de manifiesto: crea un mundo completo, cuya visión y vivencias  se basan en la posesión de los objetos o en la participación en los espacios y dinámicas socioculturales que lo representan y significan.

En este sentido, Edward Venero es un creador de moda o mejor dicho es el diseñador de un universo cuyos contenidos y formas se expanden a partir del núcleo de la identidad. En la  práctica, asume  la cultura peruana como un texto a interpretar y diseña sus signos de identidad para  proponerlos para el uso personalizado e vivencial de los que desean expresarse a través de ellos. El resultado se compone de  colecciones de moda que integran textiles, indumentaria, calzado, accesorios y objetos varios para la promoción de la marca, que,  al mismo tiempo, son colecciones que desarrollan un discurso cultural, de integración de los elementos que representan la identidad peruana, desde la materia prima de sus textiles e indumentaria hasta la gráfica histórica y actual de las expresiones de la identidad. 

Cuando la práctica  del diseño se desarrolla como  intervención social, como en el caso de Edward Venero, se crea un espacio conceptual, que luego actúa en tanto que  moda,  donde se ubican  las  ideas, los símbolos, las historias, las escenas, los personajes y los objetos que, en su conjunto, dan consistencia y verosimilitud al universo creado, el mismo que abre las puertas a  los usuarios, quienes,  a través de la adquisición y uso de los objetos de indumentaria y demás, se incluyen en el universo construido. Esta dinámica supone no sólo la interacción con los objetos, sino hacer  realidad visible  informaciones instaladas en la memoria del usuario o  desarrollar y proponer construcciones conceptuales que las aprovechan para  nuevos mensajes.

Crear imágenes de la identidad peruana ha sido una motivación fundamental para los proyectos de diseño de Edward Venero, quien además del diseño de colecciones de indumentaria y accesorios, actividad que inicia en  2006,  ha realizado proyectos de diseño gráfico, de artes visuales y de gestión del diseño y de la comunicación visual, a la vez que se ha desempeñado  como docente, editor ,  investigador y gestor  de la Facultad de Arte de la Pontificia Universidad Católica del Perú, Especialidad de Diseño Gráfico.

Para su Colección 2012, colección de invierno de indumentaria masculina, textiles, calzado y accesorios, el espacio conceptual que se define en torno a la expresión de la identidad peruana es el espacio de la fiesta, traducido en las expresiones del carnaval andino. El calor y energía de la fiesta resultan imprescindibles ante el invierno que se inicia, y como tal la colección  aprovecha su capacidad de comunicación no sólo para presentar objetos deseables para vestir sino también para dejar fluir ideas,  percepciones y  emociones.   Los contenidos movilizados por los efectos perceptivos y emotivos de las prendas,  exploran las bonanzas de la fiesta (fiesta de la mirada, de la mente, de los recuerdos, del juego con las imágenes del carnaval andino) y la representan simbólicamente.  El camino de la imaginación al diseño es un camino que actualiza lo vivido y lo conocido, a la vez que estimula para encontrar nuevas maneras para  expresar las vivencias mentales.

El carnaval es la fiesta popular por excelencia, la segunda vida del pueblo, basada en la risa y el disfrute comunitario. El festejo carnavalesco implica rituales propios de la interacción a través del espectáculo, la liberación de las reglas de lo cotidiano y el gozo de la expresión de sí mismo a través de roles asumidos, que se atreven a polemizar con la rutina y a expresar con espíritu lúdico e intensidad los deseos reprimidos del ser humano. El carnaval tiene un carácter concreto y sensible, que se realiza en las fronteras del arte con la vida. El juego que práctica es algo teatral, pero sin hacer distinción entre actores y espectadores. No se asiste a un carnaval, el carnaval se vive.  Además, durante el carnaval, todo es carnaval y el juego se transforma en vida real: el juego de la muerte y la resurrección, de las sucesiones y la renovación, de las relaciones entre personas y grupos.

El  carnaval tiene  un carácter universal, es un estado particular de la existencia, que renace y se renueva cada vez que el individuo participa. Es una fiesta colectiva, una fiesta del regocijo vivamente expresado,  cuya índole simbólica y lúdica toma formas específicas en cada cultura.  En la base de cada fiesta carnavalesca existe una visión  determinada  del tiempo natural (cósmico), biológico e histórico. En el Perú, el carnaval andino se relaciona con  la celebración por la cosecha recogida, y el agradecimiento a la tierra o  Pachamama por sus frutos. Se baila, se brinda, se celebra, con  música y a veces con actuaciones en quechua, se juega con el agua. Es una fiesta muy colorida y dinámica.  En la región de Cuzco,  el carnaval introduce elementos propios como la Yunza de los Solteros y Casados, el árbol decorado con regalos. En la región de Cajamarca, impresiona la integración de muchas y diversas manifestaciones, desde  el despliegue humorístico de las coplas improvisadas o el corso de  las patrullas y comparsas, bailando y cantando por las calles hasta  las noches de  los bailes de antifaces o la exhibición de los productos de la región.

Esta gramática de la fiesta del carnaval andino pasa a ser la gramática de la colección. Son  elementos morfológicos: las cintas de las camisetas, recordando las serpentinas de la fiesta;  el estampado de los textiles, integrando y multiplicando en modulación orgánica el principio vital de la existencia, en un vertiginoso baile de los elementos representativos   del Escudo del Perú; los colores cálidos de la tierra, el marón oscuro, el rojo y el  amarillo, junto con el azul y el celestre del cielo. La composición de cada atuendo juega con las estructuras envolventes que valoran por igual el algodón y la alpaca peruana, como los ritmos de lo sobrepuesto de la vestimenta andina.  Finalmente, la visión pragmática de la colección impone el tema de la identidad como centro  ordenador hacia el cual conducen el uso de las fibras peruanas, la intertextualidad con las estructuras vestimentarias andinas y las fiestas del carnaval de las diferentes regiones peruanas de los Andes, así como el uso  de los símbolos del escudo para su multiplicación y expansión a través de la mandala peruana incorporada a las telas y los tejidos de la colección. “ Mihaela Radulescu

Resulta evidente la complejidad del fenómeno comunicativo, así como la intersección de opiniones con registros fotográficos y audiovisuales para hacer vivir y funcionar la imagen de marca. Lo que nos lleva a la importancia del factor conceptual como punto de partida para la construcción de una campaña adecuada para la promoción de una marca, en este caso, de una marca de moda.

Además, queda por realizar todo el trabajo de construcción del producto. Estos son los bocetos de Edward Venero para su colección, donde el desarrollo visual del concepto queda claramente articulado en el producto , en su presentación a través del desfile y del catálogo y en  sus recursos de información y comunicación

 

Este ha sido sólo un breve repaso del desarrollo comunicativo de la marca a partir de la presentación de la colección y de la marca en la Semana de Moda en Lima, 2012. La navegación Web nos proporciona para esta misma marca una gran cantidad de sitios e informaciones, lo que nos hace comprender la importancia de la comunicación en la difusión de una marca.

Mihaela Radulescu