sábado, 18 de abril de 2015

El Universo Narrativo de las Marcas: Asu Mare una marca/storytelling


El contexto socio-cultural actual esta marcado por la convergencia tecnológica y cultural, este cambio paradigmático en la forma de convivir con los medios ha establecido nuevas formas de relacionarnos, de recibir e interactuar con los contenidos disponibles prácticamente en todas las plataformas posibles. Los públicos de hace 5 años son completamente diferentes a los de la actualidad, el avance vertiginoso de la tecnología ha generado nuevas sensibilidades hacia la misma y hacia el contexto en el que ella coexiste en un diálogo intersubjetivo.

Según H. Jenkins (2008):  La Cultura de la convergencia es: el conjunto de innovaciones tecnológicas y transformaciones políticas, sociales, económicas y culturales que caminan hacia la unificación de medios de captura, almacenamiento, actualización, transformación,  transmisión,  distribución, consulta y venta de la información procedente de múltiples fuentes, dispositivos y aparatos eléctricos.
La convergencia representa un cambio cultural, ya que anima a los consumidores a buscar nueva información y a establecer conexiones entre contenidos mediáticos dispersos”

Este es el contexto para la generación de universos narrativos, los cuales llegan a las audiencias a partir de múltiples plataformas, de esta manera una historia central se expande a través de una “franquicia” de medios que busca generar un público/fan que no sólo consume la historia, si no que busca ser parte de ella e interactuar con la misma. Se trata de una narrativa transmediática donde la creación de contenidos no es exclusiva del autor principal, veamos algunos ejemplos:

Francisco de Paula Fernández González (Blue Jeans)
Empezó escribiendo historias de amor en su blog personal, estos relatos tuvieron mucha acogida en el público adolescente. Hoy en día los relatos del blog se han convertido en best sellers en toda Iberoamérica. Los nuevos proyectos narrativos de este autor incluyen la participación de sus fans en la creación de la historia,  así como la producción de una película a partir del libro.


The cosmonaut
La primera película transmediática en España que fue financiada vía crowdfoungin.


Como se darán cuenta un universo narrativo se genera a partir de un diseño transmediático, otros ejemplos pertenecientes a las grandes industrias culturales:


Harry potter







Averengers





Transformers











 El Señor de lo Anillos









Esta lógica de construcción de universos simbólicos y narrativos, se da a partir de un storytelling emotivo, empático, universal y local a la vez. La comunicación de marca hoy en día necesita generar este tipo de sistemas narrativos, con el objetivo de implicar al público y crear seguidores/fans.

Desde esta perspectiva y mirando nuestro contexto, me gustaría comentar el caso de la película “Asu Mare”. A pesar de toda la controversia y criticas que ha generado esta película en el ámbito cinematográfico, creo que el enfoque desde el cual deberíamos evaluar la respuesta exitosa del público es evidentemete el de marca. Producida bajo una perspectiva de gestión de “marca”, Asu Mare es en realidad una “marca/storytelling” la cual fue creada a partir de las historias “reales” del personaje “Carlitos”.

Vista de esta manera, no tendríamos que exigirle a este film que cumpla con los mismos objetivos que un film de corte artístico o de autor y aceptar que su branding (pese a quién le pese), plantea nuevas estrategias de financiamiento para la producción cinematográfica tanto comercial como independiente.

Veamos algunos aspectos que Tondero Producciones desarrollo a lo largo de su comunicación de marca.

En principio debemos reconocer que la historia central paso de una plataforma mediática a otra, comenzó siendo una historia desarrollada para un stand comedi y pasó a ser una película.

Asu Mare de Carlos Alcántara 



El lanzamiento de la película se dio en primer lugar en redes sociales, el tráiler de la primera película supero el millón de visitas en dos semanas, algo que rescatar es el hecho de que para ser una película comercial, la producción utilizó una plataforma gratuita de difusión logrando captar el feed back de los fans.

http://peru21.pe/espectaculos/trailer-asu-mare-rompe-youtube-2123854

Asu Mare 1 - Trailer Oficial - Tondero

https://www.youtube.com/watch?v=f-qzAKQ_TgU

  
Lo mismo sucedió con el tráiler de la segunda película:

http://www.americatv.com.pe/noticias/espectaculos/asu-mare-2-trailer-supero-millon-visitas-n170771

Asu Mare 2 - Trailer Oficial - Tondero


La publicidad fue parte del financiamiento de ambos filmes, demostrando que desde un inicio la película fue pensada para que las otras marcas auspiciadoras fueran parte del universo narrativo de la película.

Veamos las dos últimas campañas que presentan componentes adicionales en la línea de medios implicados, como los juegos e interacción online y las aplicaciones para smartphones.

Brahma verano

¡BBVA Continental presenta Waze con Calle!

El ejemplo de Asu Mare, demuestra que la gestión y comunicación de marca implica un diseño transmediático. Según lo planteado, ¿cual es la experiencia de marca que este universo narrativo ofrece al público?. ¿Conocen otras Marcas que hayan utilizado el storytelling transmediático como estrategia de branding?.
Esperamos sus comentarios.
Milagro Farfán

jueves, 9 de abril de 2015

La Responsabilidad Social Empresarial: del discurso a la acción

El contexto social, político y económico actual plantea nuevas perspectivas para la gestión empresarial, una de ellas es la Responsabilidad Social que se constituye en un elemento fundamental para el desarrollo sostenible de un país, ese escenario hace que las empresas contemporáneas implementen dinámicas de responsabilidad social en su gestión interna así como en su comunicación de marca, con el objetivo de generar una reputación positiva en la persepción de los clientes. 

La responsabilidad social, implica en primer lugar, una postura ética frente al contexto social, cultural, ecológico y en segundo lugar, una acción concreta en busca del cambio o el mejoramiento del contexto y la comunidad.

Para que la marca comunique el discurso ético de la responsabilidad social, será necesario que la empresa entronice en su dinámica y gestión organizacional, prácticas socialmente responsables.    

Según el Portal de Responsabilidad Social en el Perú (http://www.peru2021.org/):    


"El ABC de la Responsabilidad Social Empresarial en el Perú y en el Mundo"  sería el siguiente:




La RSE evidentemente implica al sector Empresarial, pero también al Estado y a los lideres políticos y culturales del país. La  UNESCO redefinió el concepto de RSE en el 2011:

El respeto de la legislación aplicable y de los convenios colectivos entre los interlocutores sociales es un requisito previo al cumplimiento de dicha responsabilidad. Para asumir plenamente su responsabilidad social, las empresas deben aplicar, en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su estrategia básica, a fin de: maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios/accionistas y para las demás partes interesadas y la sociedad en sentido amplio; identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas (Comisión Europea, COM(2011) 681 final).


Citado en:

Entonces, según las definiciones citadas anteriormente, la RSE es una postura ética que se traduce en una suma de acciones concretas para generar el cambio en el contexto.Desde esa perspectiva, la preocupación de una empresa por el medio ambiente es un aspecto mensurable que otorga reputación a la marca:



Fuente: 



Una empresa que ha interiorizado el pensamiento de la Responsabilidad Social y lo ha llevado a la practica es Google, que desde sus inicios en 1998, planteó una dinámica laboral horizontal, donde el valor de la creación colaborativa era importante y parte del crecimiento de la empresa. Un ejemplo de la gestión socialmente responsable de Google  es la formula: “20 % de tiempo”, que consiste en que los trabajadores otorguen 20 % de tiempo de la jornada laboral a proyectos, ideas o propuestas que les parezcan interesantes a los propios trabajadores y no necesariamente sea parte de los proyectos de los directores de la organización; gracias a este concepto se han creado servicios de Google exitosos como: Gmail, Google maps, Google Docs, entre otros.

Estos dos Videos muestran cómo Google pone en práctica  la RSE dentro de su organización: 

Los empleados de Google
 

Dentro de Google - Inside Google - Documental Completo


 

Pero Google no sólo toma en cuenta la dinámica interna de su organización, sino que también busca un impacto y cambio en la sociedad con proyectos donde el avance de la tecnología permita el desarrollo de la comunidad:  http://google.org/global-impact-awards/

De esta forma Google ha invertido en proyectos como:

Limpiar el agua con el uso de la tecnología.

Empoderar a jóvenes activistas para el cambio social.

Analizar las implicaciones de los medios en la construcción de equidad de género.

Mejorar la educación en Latinoamérica.

Educación libre para todos.

Estos son algunos de los proyectos que Google desarrolla y financia como parte de su acción RSE. Es claro que los directores de esta organización Larry Page y Sergey Brin, prefieren invertir en desarrollar proyectos que accionen concretamente en la realidad a gastar en campañas publicitarias multimillonarias que den la “apariencia” de una marca con RSE.

Google Gives Back

 


Finalmente los invitamos a responder la pregunta al final del post teneniendo en cuenta la información del diario Gestión, donde se anuncian los proyectos que ganaron las mejores iniciativas RSE que obtuvieron el Premio Perú 2021.

http://gestion.pe/empresas/premio-peru-2021-2114948/6

¿Cuál crees que debe ser la estrategia de branding para una empresa que quiera asociar sus valores de marca a la RSE?

Esperamos su participación. 

Milagro Farfán.

 

miércoles, 18 de marzo de 2015

Dime lo que consumes/usas y te diré quien eres


El concepto de marca a evolucionado a lo largo de las últimas décadas. Las empresas o instituciones, encuentran en el branding una estrategia de comunicación que les permita un vinculo emocional con el público.

A su vez el público encuentra en el discurso de la marca una empatía, una postura frente al mundo, podríamos afirmar la siguiente frase: “Dime lo que consumes/usas y te diré quien eres”. Sin duda, en una sociedad caracterizada por el consumo en exceso,  tenemos la libertad de elegir al menos cinco opciones de marcas para la compra de un mismo producto. 

El modelo de oferta y demanda actual, obliga a las empresas a una gestión de imagen e identidad de marca, creativa, subjetiva, responsable, coherente, con la finalidad de que el público se sienta identificado con el discurso de marca y desee obtener un producto o servicio, no sólo porque sea funcional o de calidad, sino también, porque ese producto o servicio lo representa, lo construye como persona.

Aquí algunos ejemplos de marcas cuyo branding es estratégico pero principalmente emocional:

Convers   
Esta marca dirigida a un público juvenil, no se preocupa de mostrar los beneficios de su producto, eso sería demasiado tradicional y monótono para las nuevas generaciones, lo que intenta comunicar es una postura frente al mundo, una actitud.
The Chuck Taylor All Star Converse Made by you
https://www.youtube.com/watch?v=n2CCz4x2xGE


Always
Una marca asociada a un producto de consumo femenino, decide dar un mensaje social al público.

Like a girl
https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs


En estos dos ejemplos podemos observar que las marcas transmiten valores y articulan discursos tal como lo haría una persona. Por esta razón, para la marca es muy importante mensurar el contexto, la cultura, la cotidianidad de su público, hacer una etnografía del mismo para poder construir una identidad - personalidad.

En el marco del contexto peruano actual, algunas marcas han apostado por evidenciar una posición frente al debate de la Unión Civil.

Absolut Perú publicó este afiche:


San Fernando dedicó una campaña, mostrando familias diversas:
https://www.youtube.com/watch?v=tbaRFyi7L6Y



La ibérica aunque por un breve momento publicó un mensaje de apoyo, pero luego retiro:

¿Por qué estas marcas hicieron mensajes o campañas relacionadas al debate político del momento?, ¿cómo se vincula la comunicación de marca con el contexto?

Esperamos sus comentarios.

Milagro Farfán