jueves, 9 de abril de 2015

La Responsabilidad Social Empresarial: del discurso a la acción

El contexto social, político y económico actual plantea nuevas perspectivas para la gestión empresarial, una de ellas es la Responsabilidad Social que se constituye en un elemento fundamental para el desarrollo sostenible de un país, ese escenario hace que las empresas contemporáneas implementen dinámicas de responsabilidad social en su gestión interna así como en su comunicación de marca, con el objetivo de generar una reputación positiva en la persepción de los clientes. 

La responsabilidad social, implica en primer lugar, una postura ética frente al contexto social, cultural, ecológico y en segundo lugar, una acción concreta en busca del cambio o el mejoramiento del contexto y la comunidad.

Para que la marca comunique el discurso ético de la responsabilidad social, será necesario que la empresa entronice en su dinámica y gestión organizacional, prácticas socialmente responsables.    

Según el Portal de Responsabilidad Social en el Perú (http://www.peru2021.org/):    


"El ABC de la Responsabilidad Social Empresarial en el Perú y en el Mundo"  sería el siguiente:




La RSE evidentemente implica al sector Empresarial, pero también al Estado y a los lideres políticos y culturales del país. La  UNESCO redefinió el concepto de RSE en el 2011:

El respeto de la legislación aplicable y de los convenios colectivos entre los interlocutores sociales es un requisito previo al cumplimiento de dicha responsabilidad. Para asumir plenamente su responsabilidad social, las empresas deben aplicar, en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su estrategia básica, a fin de: maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios/accionistas y para las demás partes interesadas y la sociedad en sentido amplio; identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas (Comisión Europea, COM(2011) 681 final).


Citado en:

Entonces, según las definiciones citadas anteriormente, la RSE es una postura ética que se traduce en una suma de acciones concretas para generar el cambio en el contexto.Desde esa perspectiva, la preocupación de una empresa por el medio ambiente es un aspecto mensurable que otorga reputación a la marca:



Fuente: 



Una empresa que ha interiorizado el pensamiento de la Responsabilidad Social y lo ha llevado a la practica es Google, que desde sus inicios en 1998, planteó una dinámica laboral horizontal, donde el valor de la creación colaborativa era importante y parte del crecimiento de la empresa. Un ejemplo de la gestión socialmente responsable de Google  es la formula: “20 % de tiempo”, que consiste en que los trabajadores otorguen 20 % de tiempo de la jornada laboral a proyectos, ideas o propuestas que les parezcan interesantes a los propios trabajadores y no necesariamente sea parte de los proyectos de los directores de la organización; gracias a este concepto se han creado servicios de Google exitosos como: Gmail, Google maps, Google Docs, entre otros.

Estos dos Videos muestran cómo Google pone en práctica  la RSE dentro de su organización: 

Los empleados de Google
 

Dentro de Google - Inside Google - Documental Completo


 

Pero Google no sólo toma en cuenta la dinámica interna de su organización, sino que también busca un impacto y cambio en la sociedad con proyectos donde el avance de la tecnología permita el desarrollo de la comunidad:  http://google.org/global-impact-awards/

De esta forma Google ha invertido en proyectos como:

Limpiar el agua con el uso de la tecnología.

Empoderar a jóvenes activistas para el cambio social.

Analizar las implicaciones de los medios en la construcción de equidad de género.

Mejorar la educación en Latinoamérica.

Educación libre para todos.

Estos son algunos de los proyectos que Google desarrolla y financia como parte de su acción RSE. Es claro que los directores de esta organización Larry Page y Sergey Brin, prefieren invertir en desarrollar proyectos que accionen concretamente en la realidad a gastar en campañas publicitarias multimillonarias que den la “apariencia” de una marca con RSE.

Google Gives Back

 


Finalmente los invitamos a responder la pregunta al final del post teneniendo en cuenta la información del diario Gestión, donde se anuncian los proyectos que ganaron las mejores iniciativas RSE que obtuvieron el Premio Perú 2021.

http://gestion.pe/empresas/premio-peru-2021-2114948/6

¿Cuál crees que debe ser la estrategia de branding para una empresa que quiera asociar sus valores de marca a la RSE?

Esperamos su participación. 

Milagro Farfán.

 

12 comentarios:

  1. Pienso que aunque la posibilidad más costosa, premiar la participación de los empleados y ejecutivos de una empresa, tratando de ayudar en problemas sociales básico para permitir un mejor estado de vida o permitir el crecimiento de personas sea intelectualmente, profesionalmente o mediante a necesidades cada vez más básicas para una vida más sustansiable.
    No es prudente mencionar la participación generosa de la marca mientras se realiza la actividad, a menos que se este pidiendo también voluntariado, ya que es mejor presentar un logro u obra terminada, ya que presenta una victoria para la marca por más pequeña que haya sido la campaña.
    Pedro Legua
    20071820

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  2. Las acciones de la empresa, si “compiten” con las del RSE, entonces deben buscar otro camino como iniciativa de la RSE. Por ejemplo, si bien no está en la lista de las iniciativas del página web, sabemos que la aerolínea LAN utiliza el mecanismo de los bonos de carbono, pero la reducción de las emisiones del C02. En sí los aviones son los mayores contaminantes en cuanto a transporte, pero acoplar un “mecanismo” que demuestre la preocupación, en este caso del medio ambiente es una forma de asociar una marca al RSE. La publicidad que exponen antes del vuelo ayuda a que la gente reconozca el esfuerzo de esta empresa.
    Tampoco es que se deba poner como una obligación que una empresa está tomando en cuenta la responsabilidad social hasta que lo demuestre. Mostrarse como un fraude sería un doble golpe bajo para la misma. La RSE es una inversión que no se verá sus frutos hasta algunos años después. La muestra de resultados referente a la RS es un buena manera de que el público asocie la empresa con estos valores.

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  3. La Responsabilidad social de una empresa, en la mayoría de los casos no es difundida de una manera masiva; sin embargo, siempre hay ocasiones especiales que si es necesaria para dar a conocer un logro o pedir apoyo de los demás ya sea colaborando con viveres o voluntariados. Por otro lado, hay empresas que en los empaques de sus productos colocan información sobre su RSE, como es en caso de Sunka y sus paquetes de filtrantes, hay que resaltar que se puede usar el RSE en la estrategia de branding para darle más importancia a la marca a comparación con los demás del mercado, a parte de darle más costo y ser sustentado por ese valor.

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  4. Debería primero que nada invertir en proyectos de realidad social de forma permanente, en los cuales sus productos o servicios sean explotados de forma en que ayuden a la sociedad, medio ambiente, etc. Pueden guiarse del ABC de la RSE.

    En caso de ser una cadena de restaurantes de comida rápida, podrían asegurarse que sus envases y servilletas sean de materiales biodegradables o reciclables, de esa forma ayudarían al medio ambiente y sus consumidores empezarían a asociarlos con la RSE.

    No es necesario en sí que los proyectos de realidad social se vinculen con los productos o el servicio que brindan, simplemente pueden relacionarse al ABC de la RSE. Así como Google invirtió en liberación de esclavos, ayudando así a la comunidad.

    En todo caso la estrategia debe tratar de la realización de proyectos de realidad social de manera frecuente y permanente. De esta manera el público asociará la marca a la RSE cuando se enteren de estos proyectos.

    Mariana Medrano
    20094373

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  5. Lo primero que debería considerar una empresa es dar a conocer los valores que destacan en la compañía y qué es lo que ésta aporta a la sociedad, comprometiéndose en el cambio y la mejora del mundo. No solo con actividades como acciones de marketing social, colaboraciones o donaciones a ONG, o con la creación de productos ecológicos; sino con una estrategia basada en el bien común y en el compromiso con la sociedad para un mundo mejor. En pocas palabras para asociar los valores de marca a la RSE la empresa debería tener en cuenta sus intereses con el mismo peso que los intereses de la sociedad.

    Miyuki Tamashiro
    20100167

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  6. Una empresa con miras a invertir en RSE asociada a sus valores de marca debe en principio tener muy en cuenta su papel como agente positivo dentro de el contexto en que se desarrolla ya que eso demuestra su compromiso con el bienestar de sus clientes y la sociedad en general. Tal es ejemplo de muchas grandes mineras y el de LAN que Erika Yakabi mencionaba antes, las empresas entonces han de ser consecuentes con sus acciones, asegurándose de si bien no evitar, al menos minimizar las consecuencias negativas que su funcionamiento pueda generar.

    Para lo anterior creo que la inversión en investigación de nuevas tecnologías que sirvan no solo a la empresa sino también al público en general (otras empresas, ong's, etc) a mejorar la calidad de vida de las personas (incluyendo la preservación del medio ambiente) es la mejor estrategia de branding que la RSE puede seguir.

    Elena Arévalo Salazar
    20084601

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  7. Para resolver una buena estrategia de marketing y de branding (para una marca interesada en el RSE).
    Debe tenerse muy en cuenta los intereses de la sociedad sobre los de la empresa, dando así a conocer y publicitar el hecho que estas empresas velan por la sociedad/ trabajadores de manera primordial, ante sus propios benfecios lucrativos.

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  8. A nivel interno a las empresas siempre les conviene tomar en cuenta a sus empleados ya que necesitan que estos lleguen a tener aprecio y hasta se sientan cómodos y orgullosos de trabajar en determinado establecimiento, esto con el tiempo hace que la marca gane reconocimiento de manera incociente ya que al tratarse de un lugar del que te sientes orgullos es casi imposible no recomendarlo. Además es importante considerar el hecho de que “si así trata a sus empleados, ¡cómo es que debe tratar a sus clientes?”.

    Por otro lado pienso que las personas ajenas a la empresa que se ven beneficiados por los programas de RSE se sienten más cómodos y seguros si es que se entabla un diálogo más íntimos y cercano con las empresas que le ofrecen algún programa para su crecimiento. Es importante demostrar la importancia de estas comunidades para el crecimiento económico y cultural del país. Para mi es sumamente importante el reconocer estas labores, incentivarlos y apoyarlos con el desarrollo de proyectos que los impulsen más, pero estos proyectos no deben trabajarse a la distancia o sin el interés que merecen, es necesario para ambas partes ( las empresas y las comunidades) el demostrar el compromiso que implica el desarrollar un proyecto y llevarlo a cabo.

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  9. Considero que cualquier marca que quiera mostrarse ante el publico como una marca con RSE debería ser siempre consecuente. Debería en primer lugar estudiar qué opinan las personas respecto a ellas. En caso de que la consideren como una marca comprometida con el desarrollo sostenible, estas deberían tener siempre en mente esto al momento de tomar decisiones que puedan afectar su imagen. En el caso en el que durante el proceso de producción se atente contra el medio ambiente, o las personas, (o esto sea lo que se crea mayormente) la marca debería esforzarse por tratar de “limpiar su imagen” o proponer alternativas para que el posible daño que puedan estar causando, sea reducido. Un ejemplo de esto podría ser Coca-Cola. A pesar de que es considerada un producto que puede dañar la salud de las personas, la marca se ha esforzado por lanzar campañas de RSE enfocadas a que las personas realicen deportes y lleven una vida saludable.

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  10. Pienso que un primer paso para integrar la RSE dentro de los valores de una marca, es necesario identificar un campo en el que el producto o servicio de la marca misma influya o pueda influir de manera notoria. Puesto que la RSE es también una herramienta para mejorar la imagen de la empresa, ha de ser utilizada de una forma en que pueda notarse, sobre todo denotando el interés por parte de la empresa por afectar positivamente algún aspecto de la comunidad inmediata a la que se expone, dependiendo del alcance de su marca misma. Un ejemplo podría ser los esfuerzos que hacen empresas mineras por reducir el impacto ambiental de sus obras, la reforestación por parte de compañías papeleras.

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  11. Para empezar, debería poder ser capaz de empatizar con el público al que busca. Esto siginifica a que debe realizar un estudio de cómo las personas ven a la marca o a la empresa. Las apariencias serían un paso base para “mejorar” la imagen, para luego realizar un análisis del público objetivo y sus deseos de una empresa con valores como la RSE. La publicidad y las notificaciones son algo importante para mostrar los valores de la empresa, ya que exhibe en que consiste y cuales son sus principios: no solo hay que serlo, también hay que parecerlo; las personas deben saber que la marca es amigable y digna de confianza, con interés social como la RSE. Seria importante fomentar eventos y/o reuniones vinculadas a la atención social, pura y meramente por ayudar, ya que esto puede verse como una forma de ganar dinero y reconocimiento, el cual de todo no estaría mal (en cuestión de reconocimiento), pero puede ser dañino para la marca dependiendo de la estrategia que usen. Al final, lo que más impacta son los resultados, ya que estos determinaran la imagen de la empresa, que si todo ha salido en orden, podrá tener un gran renombre como compañía de apoyo social.

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  12. Cada país tiene propias necesidades y las empresas que entran al mercado deben ser consientes de las problemáticas que existen que para poder desarrollarse tanto dentro como fuera de la empresa y así poder crearse una imagen respetada por el público.


    Una empresa que posea esta iniciativa de RSE debe primero pensar en como la empresa va a ayudar ala país de una forma sostenible, no solamente ayudar económicamente sino que también debe invertir en dinámicas para promover un desarrollo social. Deben ser consientes del contexto en donde se encuentran para así poder desarrollar un discurso ético. Un ejemplo de lo que se llama cultura a la transparencia en se promueve que las empresas “no mientan” acerca de su acciones y sean fieles a la propuesta ética que presentan.


    20121481
    Daniela Gamarra

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