miércoles, 18 de marzo de 2015

Dime lo que consumes/usas y te diré quien eres


El concepto de marca a evolucionado a lo largo de las últimas décadas. Las empresas o instituciones, encuentran en el branding una estrategia de comunicación que les permita un vinculo emocional con el público.

A su vez el público encuentra en el discurso de la marca una empatía, una postura frente al mundo, podríamos afirmar la siguiente frase: “Dime lo que consumes/usas y te diré quien eres”. Sin duda, en una sociedad caracterizada por el consumo en exceso,  tenemos la libertad de elegir al menos cinco opciones de marcas para la compra de un mismo producto. 

El modelo de oferta y demanda actual, obliga a las empresas a una gestión de imagen e identidad de marca, creativa, subjetiva, responsable, coherente, con la finalidad de que el público se sienta identificado con el discurso de marca y desee obtener un producto o servicio, no sólo porque sea funcional o de calidad, sino también, porque ese producto o servicio lo representa, lo construye como persona.

Aquí algunos ejemplos de marcas cuyo branding es estratégico pero principalmente emocional:

Convers   
Esta marca dirigida a un público juvenil, no se preocupa de mostrar los beneficios de su producto, eso sería demasiado tradicional y monótono para las nuevas generaciones, lo que intenta comunicar es una postura frente al mundo, una actitud.
The Chuck Taylor All Star Converse Made by you
https://www.youtube.com/watch?v=n2CCz4x2xGE


Always
Una marca asociada a un producto de consumo femenino, decide dar un mensaje social al público.

Like a girl
https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs


En estos dos ejemplos podemos observar que las marcas transmiten valores y articulan discursos tal como lo haría una persona. Por esta razón, para la marca es muy importante mensurar el contexto, la cultura, la cotidianidad de su público, hacer una etnografía del mismo para poder construir una identidad - personalidad.

En el marco del contexto peruano actual, algunas marcas han apostado por evidenciar una posición frente al debate de la Unión Civil.

Absolut Perú publicó este afiche:


San Fernando dedicó una campaña, mostrando familias diversas:
https://www.youtube.com/watch?v=tbaRFyi7L6Y



La ibérica aunque por un breve momento publicó un mensaje de apoyo, pero luego retiro:

¿Por qué estas marcas hicieron mensajes o campañas relacionadas al debate político del momento?, ¿cómo se vincula la comunicación de marca con el contexto?

Esperamos sus comentarios.

Milagro Farfán


jueves, 19 de junio de 2014

La promesa de una marca país.

“El concepto de marca no sólo contribuye a la mejor comunicación entre las empresas y el público, si no también puede ser aplicado para visibilidad un país en términos de identidad, historia, economía, turismo, tanto a nivel nacional e internacional”

Según Norberto Chávez, destacado diseñador y teórico del diseño y la comunicación de marca:

“Una marca-país es aquella que logre instituirse como símbolo unívoco de la nacionalidad y, por tanto, ser reconocido internacionalmente como tal. Para ello, ha de ser socialmente trasversal. Igual que el seleccionado nacional de fútbol, debe representar a todos. Y, desde ya, debe sobrevivir a todos los gobiernos, siempre más fugaces que la nación”.

Una Marca País no sólo se convierte en un símbolo de identidad para los ciudadanos de una nación, si no que su aplicación en materia de comercio exterior, turismo, historia, producción y promoción del emprendimiento es una estrategia para desarrollar. En este sentido la gestión de la marca Perú, se ha desarrolldo a partir de tres sectores vinculados a la economía del país, el turismo, las exportaciones y las atracción de inversiones. 

La Marca Perú fue creada, bajo el criterio de la importancia de generar un vinculo emocional con los peruanos y con los ciudadanos de otros países, teniendo en cuenta las opiniones de los propios peruanos para su creación, la consultora Future Brand http://www.futurebrand.com fue encargada de diseñar la actual Marca Perú, un trabajo que comenzó en el 2009 y que se presento en el 2011.



Aquí algunas aplicaciones gráficas de la marca en eventos y espacios internacionales:




Lógicamente y a parte de toda la información oficial vertida más arriba, es importante precisar que una Marca País debe ser coherente entre lo que busca comunicar y la situación real del país. Si se promueve el turismo, por ejemplo, es necesario que el estado y las instituciones vinculadas a este sector se preocupen de mejorar los atractivos turísticos y potencien nuevos espacios para incrementar este aspecto del país. En otras palabras la marca país debe cumplir la promesa que ofrece.

Finalmente dejo con ustedes el lanzamiento del último ranking del valor de Marca País a nivel Latinoamericano, donde el Perú ocupa el quinto lugar.

 http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_Latinoamerica_2013.pdf 




En su opinión ¿Qué otras marcas país han sabido comunicar adecuadamente su mensaje?.
Esperamos sus comentarios.

Milagro Farfán

jueves, 12 de junio de 2014

La RSE un valor agregado de la marca



“No hay una empresa exitosa en una sociedad fracasada, así como ninguna sociedad será exitosa con empresas fracasadas”


Stephan Schmidheine

La comunicación y la gestión de una marca esta íntimamente ligada a la visión de la empresa en relación con el contexto social en el que se desenvuelve; cuando una empresa se preocupa por brindar mejores condiciones de vida a su comunidad, esta acción social se convierte en un valor agregado del discurso de la Marca.

Durante las últimas dos décadas, la mirada responsable hacia la sociedad de parte del sector empresarial ha ido evolucionando, logrando tener un fuerte impacto en la percepción que el cliente/usuario tiene de la imagen de Marca.


La Responsabilidad Social Empresarial, es parte del discurso moderno de la marca y es un elemento que se toma en cuenta para el valor de las marcas, un elemento de la marca responsable es el tema ecológico, veamos el ranking de marcas más ecológicas según el ranking de Interbrand http://www.interbrand.com:




Según Giuliana Canessa Illich  y Carmen Marina Cuba Baiocchi quienes muestran la perspectiva de la RSE en el Perú podemos definir la Responsabilidad Social Empresarial de la siguiente manera:

Es una gestión ética del negocio que genera valor a empresa.
Es una herramienta estratégica transversal a todas las área del negocio.
Es una inversión a mediano y largo plazo.
Es un complemento al desarrollo sostenible de la sociedad.
Es una visión global del negocio a nivel mundial.

El enfoque contemporáneo del concepto de Marca hace énfasis en el compromiso de la misma en temas sociales, culturales, ecológicos. Honey Maid http://www.honeymaid.com, por ejemplo, es una marca de galletas que lanzó una campaña que toca el tema de la  homofobia en su última campaña publicitaria:

Honey Maid: Love

¿Porqué las marcas se preocupan de los conflictos sociales o las poblaciones vulnerables o los problemas ecológicos?


¿Qué opinan de la última Campaña publicitaria de San Fernando?, ¿Creen que las marcas deben dar su punto de vista frente a problemáticas sociales?


San Fernando - Nueva Familia de Conservas



Esperamos sus comentarios.
Milagro Farfán. 

miércoles, 14 de mayo de 2014

La gestión de la marca digital

La gestión de comunicación de una marca también puede ser un proceso de disfrute para el consumidor y esta experiencia es una oportunidad de fidelización de clientes. Las marcas hoy en día hacen uso de las nuevas tecnologías de la comunicación e información para lograr una comunicación interactiva con los públicos.  

Según Fernando y Juan Luis Polo, especialistas en Marketing 2.0, hoy en día la identidad digital de la marca es muy porque fortalece la identidad de la marca como experiencia tangible para el público, el uso de la red social y el entorno de la web es un espacio intermedial que permite esta potencialización de la marca


Entender y dominar los códigos de cada medio. Cada plataforma tiene sus trucos y sus códigos. Los usuarios avanzados los conocen y los controlan. Las organizaciones no deben pecar de novatas.

Citado de: #Socialholic, todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales, 4ta. Ed. Grupo Planeta, 2012


Diseñar y dominar los nuevos medios a favor de crear experiencias que comuniquen los valores de la marca permiten la fidelización del público.
Aquí algunos ejemplos:

Cuando National Geographic te hace vivir la naturaleza en un centro comercial.
Realidad Aumentada - National Geographic



Cuando Volkswagen se da cuenta de las absurdas razones por las que muchas mujeres conductoras sufren accidentes:

Please Don't Make Up & Drive.


Cuando un instituto de idiomas (CNA Brasil) decide darle un nuevo valor a su marca promoviendo el intercambio cultural y la solidaridad entre jóvenes y adultos mayores que viven a miles de kilometros de distancia. 

CNA - Speaking Exchange
https://www.youtube.com/watch?v=-S-5EfwpFOk


¿Qué otros ejemplos puedes mencionar a cerca de la gention de la marca digital?
Milagro Farfán

lunes, 28 de abril de 2014

La importancia de la imagen de la Marca / Empresa.

Comunicar efectivamente el discurso de marca no sólo implica transmitir los valores que la identifican, sino también expresar esta construcción conceptual en una representación gráfica.

Desde el punto de vista del Marketig y la Comunicación Corporativa la Imagen corporativa de una empresa incrementa potencialmente la relación con el consumidor, aquí algunas razones por las cuales la imagen corporativa de una empresa es importante.

Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae inversionistas, genera confianza entre los públicos internos y externos. Blauw, 1994

Una imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que esté un paso adelante de sus competidores. Brinkerhof, 1990

Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito: Clientes, socios y empleados. La gestión de una identidad sólida asegura esa buena imagen. Chajet, 1989

Citado por Oscar Rossignoli en Fushion Trival:  http://fusiontribal.wordpress.com/2008/02/29/%C2%BFpor-que-es-importante-la-imagen-corporativa-para-mi-empresa/  Consultado el 22 /04/ 14


La imagen corporativa al ser un signo-imagen no puede estar desligada del concepto que el público tiene de la marca/empresa. Las famosas Lovemarcs se conectan emocionalmente con el público porque exaltan primordialmente dos valores y conceptos: el respeto y el amor.  Sin respeto y amor por la marca el diseño de imagen corporativa  (por más extraordinario que sea) podrá salvar a la marca de su mala reputación. 

A lo largo de los años muchas marcas/empresas se han visto en la imperiosa necesidad de cambiar su identidad gráfica, estos cambios obedecen a distintas razones como:

La empresa nueva:
Es la razón más evidente. Es un error pensar que no hace falta crear una imágen. Debe ser estudiada y no hecha de cualquier forma, es un error el ahorrar costes en la imágen de su empresa, siempre intentando que la imágen sea profesional y adecuada.
El momeno idóneo para crear la nueva imagen, es durante el porceso de creación de la empresa, antes de salir a buscar clientes y una vez definido la estrategia de marketing.

La estabilidad de la empresa
Cuando se crea una empresa nueva siempre hay que ajustar más tarde los planes a la realidad del mercado.
Cuando esto pasa la empresa debe renovar su imagen en cuanto esta se ha estabilizado y sabe que hace realmente.. No siempre es posible conocer con antelación cuál será la actividad que estará realizando la empresa al cabo de un tiempo.

Un mal diseño
En muchas empresas el logotipo, es sencillamente malo, ha sido diseñado por alguien no profesional o para salir del paso, por algún conocido con “buena mano con el photoshop” o incluso por el mismo empresario.
El mal diseño es el peor de los casos, una mala imágen salta a la vista, los clientes dudan de su profesionalidad ¿quien confía en una empresa que no cuida su imágen?
Una buena imagen da confianza a los clientes, distingue a la empresa de la competencia, hace que le recuerden mejor.
El mal diseño hace crear una sensación de inestabilidad o poca durabilidad de la empresa en el mercado, muy usado por empresas en las que basan su politica en “costes” y dan esa sensación de “barato”.
Si se encuentra en este caso, cuanto antes renueve su imagen mejor.

El cambio de nombre
Si se cambia el nombre de la empresa, la imágen debe, como mínimo ajustarse para alojar el nombre nuevo. O se puede aprovechar la ocasión para hacer un rebranding completo de su imagen.

Cambiar la percepción de los clientes sobre su producto o servicio.
Muchas empresas renuevan su logotipo y su imágen corporativa para renovar la percepción que tienen de la empresa sus clientes, proveedores, inversores y la sociedad en general.

Cambio de estratégia
Las empresas evolucionan con el mercado, y puede suceder que cambien de producto, canal, tecnología o de sector, si su empresa cambia lo suficiente como para que su imágen ya no la represente, conviene renovarla.

Hay dos maneras de hacer este cambio:

1) De manera planificada, en cuanto la nueva estrategia es clara, preferentemente antes de implementarla, el desarrollo de la nueva imágen debería formar parte del proceso de cambio estratégico.

2 )Sobre la marcha, cuando se detecta que los clientes creen que la empresa se dedica a algo distinto de lo que realmente hace.

Creación de  nuevas líneas de negocio.
En un momento de su desarrollo la empresa, puede crear nuevas líneas de negocio y nuevas marcas, porque quiera introducir una nueva línea de productos, para explotar un nicho de mercado, para crear una segunda marca o para atacar otras estrategias de precios o la entrada en un nuevo mercado.
La nueva imágen puede ser adapatada a la original o puede ser creada completamente nueva.

Expansión de la empresa.
Si el logotipo y la imágen están ligados a un producto, región geográfica, mercado, o segmento la expansión queda dificultada, será entonces necesario ajustar la imágen para suprimir esa limitación, redefinirla completamente, o arriesgarse a seguir con una imágen que sólo representa a parte de la actividad.
¿Cuándo conviene hacer el cambio si la empresa se encuentra en esta decisión?. Cuando se prevé una expansión importante de la empresa y se planifica la estratégia.
Y en cuanto la nueva actividad adquiere la suficiente importancia en el conjunto de la empresa.

Concentrar las líneas de negocio.
Algunas empresas crean unidades de negocio o marcas independientes, por ejemeplo para comercializar productos disferentes, o con estrategia de precios y calidad distintos al original, por lo que la empresa decide incorporar una marca secundaria a la marca principal.
Cuando esto ocurre hay que llevar con precisión las dos marcas, para que la principal acepte la nueva línea y la marca secundaria sea aceptada y reconocida por sus clientes.

Especialización.
Cuando una empresa se ha diversificado demasiado, puede decidir focalizarse en una parte de su negocio y desprenderse del resto o conservar una sola línea de productos. Para ello la imágen y el logotipo deberán ser adaptados al tipo de negocio al que la empresa se ha especializado para no confundir al consumidor.


Aquí algunas renovaciones de la imagen gráfica de la marca:








Hoy en día la identidad “digital” de la marca también es importante, constituye parte del corpus de la identidad en general, Fernado y Juan Luis Polo, expertos en social marketing afirman lo siguiente:
“Cuando hablamos de identidad digital de la marca, no se trata de sugerir que existen dos tipos de identidad de marca: on/offline, si no de que el consumidor puede percibir distintas experiencias en distintos medios y estas sugieren la imagen mental que el consumidor construye de la marca.”

Citado de: #Socialholic, todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales, 4ta. Ed. Grupo Planeta, 2012

Este cuadro nos demuestra el cambio de la identidad digital de las marcas:


Citado de: #Socialholic, todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales, 4ta. Ed. Grupo Planeta, 2012

Teniendo en cuenta esta información, me gustaría que analicemos el lanzamiento de la nueva imagen corporativa del Banco de Crédito del Perú que este año a propósito de los 125 años de su fundación ha decidido lanzar una nueva imagen.





En la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva imagen de la marca BCP, también se evidencia un nuevo punto de vista en el discurso de la marca, observamos un mensaje más inspiracional, alentador, utópico en relación al progreso y una mirada positiva de los peruanos el slogan de la campaña refleja este punto de vista: “Estamos del lado de los que creen que todo es posible” .

Publicidad Lanzamiento de la nueva imagen la campaña ¿Por qué no?:








¿Qué les parece este cambio?, creen que esta renovación es favorable y comunica la nueva visión de la marca. Espero sus comentarios.
Milagro Farfán