La Marca, un fenómeno social / 22.03.13

En su libro, “ La imagen de Marca:  un fenómeno social”, Joao Costa  propone abordar la generación de imágenes de marca, como propósito y resultado de las estrategias de diseño y manejo comunicativo de las marcas, con  una visión global. Habla de una fenomenología de la marca y asigna al diseño la función fundamental de pensarla y hacerla una realidad contundente y operante en el mercado. Claro está, se trata del diseño proyectual, que incorpora elementos de provienen de la sociología y psicología del consumidor, y de las  estrategias de comunicación.

Para el, el propósito es generar la imagen de marca, pues la  marca es  lo que significa y vale por lo que significa. Por ende, su creación y su manejo se orientan por esta proyección que logrará instalar en la mente de uno, y en conjunto,  en el imaginario social.

¿Cómo lograrlo?  Habría que estudiar los casos concretos en los cuales las marcas lograron instalarse en el imaginario social con valores que no sólo las identifican sino también las hacen “objetos del deseo”. 

¿Cuáles serías estos casos? Algunas ideas: Pirelli P Zero, Séphora Blanc. Para identificarlos y evaluarlos, tendríamos que tomar conciencia de  los elementos que configuran el sistema comunicativo de la marca, desde el producto/servicio/empresa hasta aquellos que generalmente son ignorados, como los que integran  las técnicas del naming y del diseño gráfico, industrial y arquitectónico, los mass media, los micro media y la comunicación interpersonal ( este conjunto comunicacional es denominado por Costa como la “inter media”).

Pirelli P Zero : la empresa pasa del mundo de los neumáticos al de la indumentaria, progresando hacia la creación de un universo vivencial.

Recientemente, Pirelli lanzó la colección  Pzero Pbag:

Se trata de una colección de bolsos para el hombre, con diseños modernos, para el uso de oficina y al aire libre. ¿ Cuál es la novedad y cómo contribuye al enriquecimiento de la imagen de marca de Pirelli? Usa una fusión de tecnología con telas naturales: los  bolsos están confeccionados con lino y otras fibras de la naturaleza, junto con el caucho, lo cual garantiza una alta durabilidad. La imagen recibe el aporte de esta fusión: natural y duradero. Es importante remarcar que la construcción de la imagen comienza por la construcción del producto.

En el caso de Sephora, ésta es una franquicia que compite en el  mercado low cost  con otras francquicias como Bottega Verde o con  cosmética de marcas de moda como Mango o Zara, grandes multinacionales, marcas "fashion" como Keims o Muji, venta por catálogo como Oriflame, marcas de aparente calidad dermatológica como Babaria. Es un mercado muy concurrido, que exige personalizar la imagen y llevarla adelante a base de una relación calidad-precio inmejorable, fuerte publicidad, una amplísima gama de productos, el autoservicio con personal de apoyo y una localización en áreas comerciales intensivas. Un punto cada vez más importante es el uso de las redes sociales ( Deliplus, fabricada por la empresa RNB, ha alcanzado en poco tiempo una gran fama de marca de calidad a buen precio, en base a foros y redes sociales,  que recomiendan a otros su compra) .  Como procede Séphora?

http://www.wearesephora.es/

Séphora Blanc propone como base de su imagen los cuidados zen; lo hace con los recursos de la creatividad estética y tecnológica.

La imagen se relaciona directamente con las expectativas del consumidor, con sus deseos. Para ello, la publicidad, la imagen corporativa, el diseño de espacios, pueden tener una gran influencia. 

Mihaela Radulescu