En su libro, “ La imagen de Marca: un fenómeno social”, Joao Costa propone abordar la generación de imágenes de
marca, como propósito y resultado de las estrategias de diseño y manejo
comunicativo de las marcas, con una
visión global. Habla de una fenomenología de la marca y asigna al diseño la
función fundamental de pensarla y hacerla una realidad contundente y operante
en el mercado. Claro está, se trata del diseño proyectual, que incorpora
elementos de provienen de la sociología y psicología del consumidor, y de las estrategias de comunicación.
Para el, el propósito es generar la imagen
de marca, pues la marca es lo que significa y vale por lo que significa.
Por ende, su creación y su manejo se orientan por esta proyección que logrará
instalar en la mente de uno, y en conjunto, en el imaginario social.
¿Cómo lograrlo? Habría que estudiar los casos concretos en los
cuales las marcas lograron instalarse en el imaginario social con valores que
no sólo las identifican sino también las hacen “objetos del deseo”.
¿Cuáles serías estos casos? Algunas
ideas: Pirelli P Zero, Séphora Blanc. Para identificarlos y evaluarlos,
tendríamos que tomar conciencia de los
elementos que configuran el sistema comunicativo de la marca, desde el
producto/servicio/empresa hasta aquellos que generalmente son ignorados, como
los que integran las técnicas del naming
y del diseño gráfico, industrial y arquitectónico, los mass media, los micro
media y la comunicación interpersonal ( este conjunto comunicacional es
denominado por Costa como la “inter media”).
Pirelli P Zero : la empresa pasa del mundo
de los neumáticos al de la indumentaria, progresando hacia la creación de un
universo vivencial.
Recientemente, Pirelli lanzó la colección Pzero Pbag:
Se trata de una colección de bolsos para el
hombre, con diseños modernos, para el uso de oficina y al aire libre. ¿ Cuál es
la novedad y cómo contribuye al enriquecimiento de la imagen de marca de
Pirelli? Usa una fusión de tecnología con telas naturales: los bolsos están confeccionados con lino y otras
fibras de la naturaleza, junto con el caucho, lo cual garantiza una alta
durabilidad. La imagen recibe el aporte de esta fusión: natural y duradero. Es
importante remarcar que la construcción de la imagen comienza por la
construcción del producto.
En el caso de Sephora, ésta es una
franquicia que compite en el mercado low
cost con otras francquicias como Bottega
Verde o con cosmética de marcas de moda
como Mango o Zara, grandes multinacionales, marcas "fashion" como
Keims o Muji, venta por catálogo como Oriflame, marcas de aparente calidad
dermatológica como Babaria. Es un mercado muy concurrido, que exige
personalizar la imagen y llevarla adelante a base de una relación
calidad-precio inmejorable, fuerte publicidad, una amplísima gama de productos,
el autoservicio con personal de apoyo y una localización en áreas comerciales
intensivas. Un punto cada vez más importante es el uso de las redes sociales ( Deliplus,
fabricada por la empresa RNB, ha alcanzado en poco tiempo una gran fama de marca
de calidad a buen precio, en base a foros y redes sociales, que recomiendan a otros su compra) . Como procede Séphora?
Séphora
Blanc propone como base de su imagen los cuidados zen; lo hace con los recursos
de la creatividad estética y tecnológica.
La imagen se relaciona directamente con las
expectativas del consumidor, con sus deseos. Para ello, la publicidad, la
imagen corporativa, el diseño de espacios, pueden tener una gran influencia.
Mihaela Radulescu
