“Design is the silent ambassador of your
brand.” Paul Rand
El universo de marca expresa sus valores a
través de estructuras, mensajes, acciones. El usuario identifica contenidos y
formas, percibe los valores y se relaciona
con la marca a partir de su propia memoria, donde estos contenidos y formas
quedan registrados. Para que este proceso se realice, la construcción conceptual, visual y / o
audiovisual de los productos comunicativos que representan y significan a la
marca, debe ser creativa y eficaz en el uso de los referentes y del lenguaje
visual, necesidad que es puesta de
manifiesto en la dinámica actual de la publicidad.
“El planeta de la publicidad tal y como lo
concebíamos va a explotar”.Nizan Guanaes. Día C – 16 de marzo – Sitges 2007
En la exposición “La publicité au secours
des grandes causes “ ( “ La publicidad al servicio de las grandes causas” )
realizada en el Museo de Artes Decorativas de Paris, en 2010, encontramos
imágenes publicitarias cuya creatividad se alimenta directamente de la
vertiente vanguardista del arte:
Los recursos son varios, pero la referencia
es el eje central de la construcción de sentido. He aquí algunos tipos de
referentes:
-
Referentes de lo cotidiano, en
una composición inédita, no – real, que puede de este modo desarrollar una
lectura simbólica, abierta a un diálogo con valores críticos:
-
La referencia futurista, que
funciona como advertencia :
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La referencia cultural, para
ingresar en el imaginario de las personas:
-
La referencia artística, como
la del Street art, o del tatuaje:
Algo parecido al fenómeno de creatividad en
la publicidad ocurre en el video:
Bastaría con considerar un tema, el
deporte, por ejemplo, y evaluar el tratamiento referencial de los valores
promovidos:
¿Cómo
funciona en estos casos la referencia, y cómo influye en la composición
y la significación de los valores?
Mihaela Radulescu
