La construcción pragmática de la imagen de
marca se preocupa por relacionar
directamente la marca con las
expectativas y el perfil del público consumidor, para realizar el
posicionamiento de marca, a través de
asociaciones (características, atributos, personalidad, imagen) que es
capaz de establecer en la mente del consumidor, con carácter identificador /
diferenciador, con respecto a la competencia.
¿ Cómo considerar en este sentido la marca
“ Lady Gaga” ?
Lady Gaga llega a los Grammys en un huevo
gigante.
Lady Gaga: Sus Looks Más Inolvidables
El posicionamiento de marca debe por lo
tanto enfatizar la conexión emocional, asociar atributos a la marca y desarrollar el concepto de identidad. Todo ello a través de
un conjunto de comunicaciones.
Para la moda, un tipo de comunicación
importante se realiza en el punto de
venta; otro, en la web; otro en los eventos de moda; otro en los mass media.
Observemos como maneja la comunicación la marca Versage. http://www.versace.com/
Versace Fall/Winter 2013 Full Show | EXCLUSIVE
Versace
pour H&M
La pragmática, al preocuparse por los
efectos de la marca en la menta del consumidor, trata de
trazar los vínculos entre los atributos de la marca con otros atributos
relevantes en nuestra mente. Para ello, genera permanentemente manifestaciones
que integrarán el universo de marca creado por la concepción y la
comunicación de la misma.
¿ Cuáles son los vínculos que genera la
marca Victoria´s Secret en su campaña 2012?
Angels in
Venice - Victoria's Secret Commercial
Los ángeles de Victoria's Secret vuelven a
agitar sus alas
La misma identidad de marca enfoca el producto, la organización y el símbolo, en
base a una proposición de valor para el cliente, creando en su mente asociaciones que afianzarán su relación con
la marca. La proposición de valor se definirá como beneficios funcionales que
el producto le proporciona al cliente, como beneficios emocionales - que posee la marca y que se actualiza en la
experiencia de compra-, y como
beneficios de expresión.
¿Cuáles serían los beneficios en el caso de
la marca Vivienne Westwood?
euronews le
mag - Vivienne Westwood: "Don't buy anything."
Vivienne
Westwood - Wallace Collection
¿ O de la marca Alexander McQueen?
Alexander McQueen Tribute Video
Alexander McQueen Spring/ Summer 2005
(part 2)
Kate Moss
Hologram Alexander McQueen Fashion Show
Alexander
McQueen Spring Summer 2008
Hablamos entonces de atributos, valores, actitudes y
percepciones destinadas a instalarse en la mente del consumidor. Este es el enfoque del BRANDING O LA INGENIERÍA DE MARCA cuyos
componentes justamente son los atributos, los
valores, las asociaciones y las
percepciones que se deciden y administran en el
proceso de ingeniería, cuidando
la identidad y la imagen de la marca.
La
ingeniería de marca es entonces el proceso de construcción / gestión de marca
en el cual se selecciona y mezcla los atributos tangibles e intangibles para
diferenciar el producto, servicio o corporación de una manera atractiva y
significativa. Gracias a este proceso, la marca desarrolla una cualidad
estratégica ( brand equity) , que es el eje en torno al
cual las empresas deben sustentar la
construcción y administración de marcas.
Hay modelos y/o metodologías para construir
marcas. Pero lo importante es crear o definir una identidad de marca, armar
su arquitectura, establecer una
organización que la conduzca y desarrollar un programa de comunicación por
medio del cual se la dé a conocer.
Mihaela Radulescu/7 de junio del 2013
victoria secrets crea vinculos relacionado a la belleza de lo celestial, como por ejemplo los ángeles, o las ninfas de la naturaleza, lo emplea usando modelos femeninas bellas, que visten atuendos que representan los vinculos que se quiere dar a entender, para relacionar el producto con una estética especial que va más haya de ser una simple prenda bien diseñada.
ResponderEliminarEn el caso de Vivienne Westwood los beneficios son el usar referentes a obras de arte conocidas y valoradas, y obtener ese valor artístico en sus vestimentas.
Como bien de dice, crear toda una ingeniería de un tipo de marca , no es cuestión de un solo día, es toda una infraestructura que se debe crear, un ejemplo claro y conocido es en referencia a victoria secret, se crea todo un ambiente, todo un circulo en referencia a la elegancia, la sensualidad y la inocencia de un “ángel” traído al mundo real, y al mundo de la moda, en donde todo es en base a eso.
ResponderEliminarLady gaga es un icono que busca llamar la atención en todo momento y que los todo el mundo hable de ella y para eso utiliza una identidad muy llamativa que gente normal no lo haría. La marca lady gaga es muy misteriosa y exuberante.
ResponderEliminarVictoria's Secret utilize la sensualidad, la belleza donde resaltan a la mujer en tiernas ninfas o hadas. Y Vivienne Westwood son referentes a obras de arte conocidas y valoradas.
Hay toda una ingeniería detrás de cada marca, el posicionamiento de marca en la mente del consumidor se basa en una conexión emocional, en asociaciones, conceptos y la identidad misma, en otras palabras transmitir la esencia de la marca al público mediante los diversos medios de difusión. Victoria´s Secret, manifiesta vínculos con una pragmática mucho más ligada al uso de las alas al representar a cada modelo como ángeles, pero aplicados en diversos contextos; en cambio “Alexander McQueen” se orienta mucho más a lo fantástico, en sus desfiles sorprendentes combina el diseño y la tecnología. Es justamente así como se construyen atributos significativos, que le permitan a la marca diferenciarse del resto y lo más importante ser única.
ResponderEliminarEn el caso de Lady Gaga ella utiliza esas presentaciones y vestimentas estrambóticas porque simplemente quiere resaltar, es decir, quiere destacarse por sobre los demás y sobre todo demostrar que tiene la potestad y libertad de poder hacerlo, algo que hace que se vincule con su público, por el deseo humano de querer ser libre de poder hacer todo lo que siempre ha querido.
ResponderEliminarVictoria´s Secret es otro ejemplo de apego emocional con el público, pues en sus presentaciones hace referencias a la “belleza celestial”, a tal punto que sus modelos ahora son llamadas “ángeles”, y es precisamente eso lo que le ofrece a su público, la oportunidad de sentirse como ángeles, bellas y fantasiosas con su lencería. Es por ello que siempre en sus presentaciones recurre a referentes del mundo celestial (como las alas) y la fantasía (rosas, mariposas, brillos, etc), algo que tienen en común en cierto modo con Alexander McQueen, pues su marca también busca apelar al mundo de lo fantástico, apoyándose de recursos visuales, mientras que Victoria´s Secret apela más a lo divino (algo que el ser humano siempre ha querido alcanzar).
Vivienne Westwood por otro lado usa como referente obras de arte conocidas para sus prendas, con lo cual quiere demostrar que sus prendas, más allá de ser ropa, son obras de arte, y así apela a un público mucho más sofisticado y exquisito.
Lady Gaga siempre da que hablar y es aparte de la construcción de marca que se ha creado para ella, que posee una actitud libre, atrevido y hasta podría decirse inesperado; lo cual ya se ha grabado e la mente del consumidor ya que siempre encontraba una nueva sorpresa en este personaje y eso es lo que genera cierto vínculo entre ambos.
ResponderEliminarEn el caso de Victoria´s Secret, esta marca se relaciona al mundo fantástico y por la representación de personajes como hadas y ángeles, vendiendo a su público una imagen sexy, deseosa y a la vez divina o fantástica.
En el caso de Vivienne Westwood, presenta una estética lujosa, histórica o clásica por un lado y que a su vez tiene un carácter provocador, atrevido e inconforme. Lo se llega a demostrar en varios aspectos como en sus desfiles los cuales están siempre acompañadas por actuaciones, por así decirlo, atrevidas.
Y para concluir Alexander McQueen, es una marca que busca generar un universo fantástico y hasta casos lúdico, que juega enormemente con los recursos visuales.
Victoria Secret y Lady Gaga, cada uno crea todo un mundo en base a la marca, tratando de llamar la atención del público en todo aspecto, ya sea por las características, la imagen, personalidad y más. Siempre toda empresa, toda marca va a tener la esencia gráfica, toda una ingeniera del tipo de marca.
ResponderEliminarComo mencione: Victoria Secret, en sus desfiles crea un ambiente increíble, como si todo lo gráfico que está encerrado en lo digital, saliera a la realidad, para que el espectador vea lo que se quiere transmitir siempre con el diseño de la marca, es algo impresionante, porque lo logran hacer tan bien, que se siente como si fuera real.
El mismo caso es el de Lady Gaga, no solo en sus videoclips, sino que también en sus conciertos y con sus vestimentas trata de demostrar todo su mundo sacándolo a la realidad para que puedan ver que no todo es ficticio, siempre siéndolo.