domingo, 16 de junio de 2013

Construcción estratégica y construcción gráfica de la imagen de marca/14 de junio del 2013


Para el tema de la construcción estratégica de la marca un aporte significativo lo constituye el planteamiento de J. Costa en  “Construcción y gestión estratégica de la marca” http://www.ekosnegocios.com/marcas/material/pdfCapitulos/1.pdf
“La marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es una cosa ni una superposición de cosas y acciones. La marca es ambivalente: consta de un aspecto real y económico (es el principal capital de la empresa) y un aspecto ideal y cultural (la fascinación social por las marcas y el deseo de apropiación que ellas suscitan). Este último aspecto es el que determina, en las empresas, las decisiones y las estrategias creativas y de gestión de las marcas. Hasta tal punto que ello ha dictado una nueva ley: Diseñar el deseo antes que el producto.
En efecto, tanto desde el punto de vista teórico (estudios, investigaciones, modelos) como desde el punto de vista empírico (la práctica, las experiencias, los resultados), la marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada. Y su lenguaje, con el que dialoga con los públicos, es esencialmente emocional y simbólico. Así, la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos ellos  portadores de significados.”
“Por consiguiente, el significado de la marca es la combinación de tres elementos: el posicionamiento (que es una estrategia de la empresa), la comunicación (que es la acción por la cual la estrategia se realiza), y la imagen de la marca (que es una representación mental, resultado del filtrado psicológico que hace el público).”
“La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista al que le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles, muy semejantes a las de las marcas visuales. Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica y debe ser:
•               Original
•               Pregnante
•               Sencillo
•               Recordativo
•               Estético
•               Directo
•               Instantáneo
Y como la marca gráfica, el nombre no es traducible.”
 “La gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo. Crear imágenes psicológicas de marca y su discurso coherente, pasa irreductiblemente por el acto de Nombrar, dar nombre y socializarlo: en el mínimo tiempo y esfuerzo económico posible, y en la mayor extensión de mercados.
Todo empieza con el Nombre: él es intercomunicación. El Nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los productos, pues estos cambian con el tiempo y las oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos. Mucho más repetido que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de ser sucesivamente renovados (donde lo único invariable es el nombre) en este campo de batalla en el que coinciden las estrategias del marketing, la competitividad, la creatividad y la identidad corporativa. El nombre de la marca será más veces pronunciado, escuchado, leído y visto: millones de veces a través de los grandes medios de difusión, en los embalajes de los productos, en los supermercados y puntos de venta, los anuncios, las promociones, las ferias y exposiciones. Todos estos vehículos y soportes están atravesados a lo largo de la vida y las evoluciones de los productos o servicios, por este invariante de la marca que es su nombre verbal.”
La manera en que se grafica el nombre es parte de la construcción gráfica de la imagen de marca y puede ser uno de los conectores formales que unifican el universo de la marca a la vez que le permiten expandirse.
En este rubro, un ejemplo interesante es el tratamiento gráfico del nombre de  Google, que cuenta con un  logotipo  (  diseñado por Ruth Kedar y basado en el tipo de letra Catull) y con una variedad de otros tratamientos gráficos que funcionan como logos alternativos y que aluden a diferentes eventos y personalidades ( lo que se  denomina “doodle”). Estos tratamientos gráficos pueden llegar a plantear verdaderos discursos que destacan los valores de Google: información, dinamismo, actualidad, originalidad, imaginación, procesamiento de datos. Observemos algunos: 






Puede haber exploraciones seguidas en cierto tema, como por ejemplo en el tema ecológico:


Entre los más creativos son considerados:


Además, Google realiza concursos Doodle  Google cada año,  buscando  ideas  creativas para nuevas  versiones temáticas para la página de inicio de su  buscador de internet.



¿Cómo podría aplicarse esta estrategia a otra marca ?
Mihaela Radulescu / 14 de junio del 2013


17 comentarios:

  1. Creo que algo que siga una línea parecía y que podría aplicarse en una marca grande, seria en Apple, el logo de manzana no necesariamente tendría q ir con un nombre, podría adaptar diferentes tipos de texturas en la manzana, para cada día en especial, por ejemplo en base a la naturaleza, conservar su misma forma, pero tenia una textura de pasto, o algo parecido, lo aplicaría acá porque es una marca pregnante y la cual ya esta posicionada a nivel mundial, es sencilla y fácil de reconocer.

    Un ejemplo de adaptación de logotipo en base al día de los estados unidos.


    http://1.bp.blogspot.com/-UkJqm-ggP88/UaRqRDLgRMI/AAAAAAAAB_I/M3zjUfCPfJc/s320/USA_apple.jpg

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  2. Como la marca es lo que primero se construye antes que el producto, es decir saber como causar expectativa, como hacer que deseen el producto.

    Teniendo en cuenta puntos clave como el de plantear una marca que resulte sencillo, pregnante, original y fácil de recordar ya sea por la forma estética como también por como sonaría verbalmente hablando ya que las personas no compran productos si no mas bien marcas.

    Al tratar que estas lleguen a ser universales no se le puede traducir porque ya vendría a ser su identidad y depende al rubro en la que este enfocado la marca se podría intervenir y hacer variaciones como las de google en su ya conocidas versiones de sus doodles y como bien se sabe google por el hecho de que la marca este enfocada y encaminada a la información o bien conocido buscador, por el manejo de fechas, personajes, ciudades, hechos importantes y demás, es que se integra muy bien con sus graficas y distintas variaciones.

    Otra marca que juega con ese tipo de variaciones es Nike que si bien es netamente deportiva sus variaciones en su identidad están llevadas también a cada deporte o algo representativo como hileras, zapatillas para cada disciplina intervenidas símbolos que destacan incluso en los diferentes teams o equipos poniendo como ejemplo estaría Roger Federer que ya el mismo vendría a ser una marca al menos su nombre y Nike usa artículos de Federer ya conocidos como la raqueta sus iniciales y así en diferentes disciplinas.

    Si tendría que buscar una marca al que le haría variaciones al mismo estilo de los doodles de google, escogería al Comercio por el manejo de información constante y la interacción con el publico consumidor que no son pocos.

    Combinaría el logo con lugares netamente peruanos y la inmensa variedad de recursos al que ya estamos acostumbrados y nos seria fácil de identificar y así contribuye con la población en modo de enseñanza cultural mostrando lo que tenemos.

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  3. El “ataque” de los logos mutantes de BLOOMSBURY

    Cuando pensamos en la ciencia, las primeras imágenes que se vienen probablemente a nuestra cabeza son las de “empollones”, batas blancas y laboratorios impolutos.
    Sin embargo, la nueva identidad de marca de Instituto Bloomsbury de Investigación de Patógenos (BIPR) es todo lo contrario a la imagen aburrida que tenemos habitualmente de la ciencia. Es divertida y está llena de color. Y lo mejor de todo: transmite la metamorfosis constante a la que está sujeta la ciencia. El nuevo logo de este instituto científico está integrado por tres gráficos distintos que representan las diferentes áreas de investigación en la que trabaja el laboratorio. En realidad, se trata de un logo tan dinámico como la marca a la que cobija.
    Este original logo, diseñado por la agencia londinense Igloo, hace uso de tres elementos circulares: varios círculos pequeños que representan un parásito visto a través de un microscopio, una figura similar de un sol que representa el mapa del genoma de una bacteria, y una serie de líneas en diagonal que representan un virus. Estos tres elementos circulares, que se representan en distintos colores, funcionan bien ya por sí solos, pero la verdadera magia surge cuando se superponen unos sobre otros.
    Al inicio del proceso de branding de BIPR, los científicos del laboratorio proporcionaron a los diseñadores del Igloo varios imágenes relacionadas con patógenos extraídas directamente de sus investigaciones. Tomando estas imágenes como base, Igloo decidió dividirlas en tres grupos y combinarlas entre sí para crear logos eternamente cambiantes, tan cambiantes como las actividades del propio laboratorio.

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  4. Algo parecido a la Marca de Google podría ser la de Mtv que es un canal de televisión. La identidad de marca de acuerdo a la ocasión varia ya sea de colores, de tipografía, de texturas. Se adapta al momento indicado para el cual se quieren dirigir. No solo el logo es el que cambia sino que la misma publicidad que acompaña al logo, está decorada de acuerdo a este mismo.

    Quizás La identidad de MTV pudo haber cambiado a través de los años, pero el logo siempre se ha mantenido igual.

    http://3.bp.blogspot.com/-5iUOourEZks/UUm-LNdOeEI/AAAAAAAAA48/s8STUpFcD6U/s1600/mtv-logos-hats-wallpaper.jpg

    http://www.elmwood.com/stoked/wp-content/uploads/2013/02/mtv-logos.jpg

    http://www.youtube.com/watch?v=bR_wdeCtMWE

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  5. Una marca lanzada hace unos años me parece que es un buen ejemplo de logo cambiante de acuerdo a la funcionalidad que se requiera de éste, me refiero, a la marca país Colombia.
    La creación de este logotipo fue pensada para poder mostrar la “megadiversidad” que ofrece Colombia, y es por ello mismo que, en conjunto con el logo de la marca país en sí, se realizaron transformaciones o variantes del logotipo para utilizarse en diferentes casos, sea en el sector exportación, cultura, inversión, biodiversidad, etc.
    Aunque a mí particularmente (y creo que muchos piensan así) no me convence la idea de que la marca venda “megadiversidad”, pues muchos países de Sudamérica la tienen, y, por lo tanto, no sería un buen diferenciador de otras marcas país. Sin embargo, me agradan mucho las variaciones que realizaron para cada sector que quieren resaltar, pues juegan con el mismo estilo vectorial, con reducción de elementos en forma geométrica y colores representativos.

    http://img.foroalfa.org/articulos/1_Noticias/marca-colombia/explicacion-colombia.jpg

    http://www.colombia.co/en/wp-content/uploads/2012/11/licencias.jpg

    En cuanto a una marca que creo que podría aprovechar estos cambios gráficos en su logotipo, para denotar versatilidad y modernidad, sería en las marcas Apple o Samsung, quienes, como sabemos, presentan cada poco tiempo nuevos equipos con nuevas funciones, nuevas posibilidades tecnológicas y nuevos formatos. Creo que al ser marcas versátiles, este mismo concepto se puede aplicar a su tratamiento gráfico. Tal vez no sólo aplicando los cambios a equipos nuevos, sino también a situaciones nuevas, como cambios de estación, cambios de presidentes de turno, cambios sociales, etc.
    Creo que el tema del logotipo cambiante es un tema que se puede aprovechar, pero hay que saber cómo utilizarlo, pues si un logotipo no ha tenido la suficiente pregnancia en el medio y cambia constantemente su estilo gráfico, podría generar confusiones en cuanto a su identidad, el quiénes son y qué es lo que hacen.

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  6. Google es un buen ejemplo de un logo cambiante y que se reconstruye según ciertos factores, y además va acorde a lo que es, que es un producto dinámico e informativo. Otra marca, que podría tener estas características de dinámica, variante, etc, es la marca Perú. Como hacer un logo que represente un país entero y más uno tan pluricultural como el nuestro, es muy dificil y poco real para un logo estático, podría ser tambien un logo cambiante y modificable según el contexto en el que se use.
    Eso es lo que hicieron con la marca Colombia, tiene un logo original sustentado, pero que asu vez puede modificarse en
    numerosas variantes que represente cada aspecto distinto del país.

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  7. La marca google es una de las mejores marcas y aplicar una estrategia a otra marca! Hay como Apple, MTV, PEPSI, coca cola, MICROSOFT, IBM Y MC DONALD´S y hay muchas marcas muy reconocidas que tienen una estrategia muy bien elaboradas

    http://2.bp.blogspot.com/_PxSadk24RCQ/TN6x3XiIWSI/AAAAAAAAEJ0/TcdiPg3k5O0/s1600/las_cien_mejores_marcas_brands_2010_More_AdWords.png

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  8. ¿Cómo podría aplicarse esta estrategia a otra marca ?
    A mi parecer podria aplicarse esta estrategia a una marca reconocida y ya posicionada en el publico consumidor. Una marca que me parece que puede realizar esto es Adidas ya que podria decir que en oportunidades e podido observar que agrega conceptos a su marca.

    ADIDAS
    http://fc07.deviantart.net/fs42/f/2009/095/1/5/adidas_contest1_by_PhilosDesign.jpg

    http://webdesignfan.com/wp-content/uploads/2009/11/03_creative_adidas_ads_womens_lookbook_091.jpg

    Creo yo que se pueden aplicar conceptos o estilos graficos. Pero como seria este tipo de estrategia en COCA COLA, realmente no me imagino el logotipo de esta empresa con otro tipo de letra que esta tan vendida por todo el mundo. En opinion con este tipo de marcas no podria utilizarse una estrategia como esta, o seria todo un reto cambiar eso y que aun sigan viendo la marca en si.

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  9. Esta más que claro que el lenguaje de la marca es esencialmente emocional y simbólico, es un todo dentro de la trasmisión de significados.
    Esta oportunidad se nos menciona sobre una de las ramas del diseño de marcas gráficas, el diseño de marcas verbales, que es básicamente la comunicación sonora de una marca a través del nombre; lo cual, dota a la marca de ciertos atributos a través del sonido.

    Ejemplo:
    BEMBOS que es una marca que vende hamburguesas y que el sonido del nombre nos puede trasmitir estas características de volumen.

    Bueno la importancia del nombre de una marca es relevante; debido a que, es un elemento de presencia estable (la marca siempre va a tener ese nombre) a diferencia de la grafica realizada en torno a esta que puede estar en constante renovación e innovación. El nombre gráficamente es parte construcción gráfica de la imagen de marca; por lo cual, puede estar dentro de este cambio su aspecto visual, como en el caso de Google.

    ¿Cómo podría aplicarse esta estrategia a otra marca?
    Otras marcas que se prestan en este tipo de experimentación d podrían ser la marca de Play Station por su temática lúdica; también marcas como Apple o MTV.

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  10. Google es una marca muy conocida y visitada por nosotros, cada día, siempre que hay festividades se interviene el logo, entonces creo que la marca en la cual se aplicaría tiene que tener la misma acogida y no perder el valor de la marca en sí; creo que una de las marcas que usaría este tipo de estrategia podría ser SANSUNG ya que hoy en día es una de las marcas más consumidas y con más publico tanto en celulares, televisores, etc., ahora creo que una buena idea sería comenzar con la ecología que está muy de moda.

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  11. Está claro que antes de crear una marca, primero es hallar o buscar las necesidades al target, luego con todos los lineamientos de calidad esto se transforma en “La Marca” y final mente en un lovemark.

    Hay algo que quisiera compartir antes de responder, en primer lugar, Doodle es el arte que surgió del estado de aburrimiento de millones de personas, sé que tú que estás leyendo esto también lo hiciste; y también la diferencia de un servicio y un producto, y es que Google ofrece un servicio.

    Entonces podría aplicar este arte visual a otra marca, primero segmentando las marcas por producto y/o servicio, quedándome con todas las marcas de servicio entre ellos: Comunicación y buscadores. (Me quedo con los de servicio, porque ellos no gastas millones en crear un auto que pueda estacionarse automáticamente y llevar a los niños a la escuela, etc.)

    En Segundo adaptaría su home para una adecuada visualización de arte Doodle.

    Para terminar me apropio de fechas cívicas como hace Google, pero yo las llevaría a un nivel personalizado llegando a los cumpleaños de algunos usuario. (Se que funcionará porque algún amigo(a) lo verá y…)


    Estas son las marcas que elijo para esta teoría:
    * www.bing.com
    * www.facebook.com

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  12. Queda claro que son todos los referentes visuales y emocionales que posee un determinado público, ya sea en su vida diaria, vivencial y laboral; esto es aprovechada para crear un servicio o producto que se ajuste a sus estilos de vidas.

    Esto toma mucha más relevancia en los comerciales, en la cual está refleja todo su contexto, ya sea de manera lúdica, real, etc.

    Todo esto encierra el mundo de la semiótica que busca analizar el vínculo entre las beneficios tangibles de un determinado producto y la imagen de una marca.

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  14. Creo que quien está utilizando esto ahora es Coca Cola con la campaña de los nombres de personas donde reemplazan el nombre de la marca por el nombre de alguien. Logran esto tanto Coca Cola como Google porque son marcas de uso digamos “diario” y que estamos acostumbrados a ver. Esto es debido a que todos nosotros todos los días utilizamos Google y sabemos que en ese preciso lugar va a estar el logo de Google justo arriba de donde escribimos para buscar. Lo mismo sucede con Coca Cola, es la misma botella con la misma forma, el mismo color, y la misma trama que cruza la etiqueta de la misma manera de siempre y bueno lo único que se ha reemplazado es el la marca por el nombre de alguien.
    Esta estrategia es válida tanto para Google como para Coca Cola debido a que son marcas enormes, bien posicionadas y que se usan a diario o que (como el caso de Coca Cola) estamos acostumbrados a ver. El año pasado con uno de los doodles de Google en una reunión hicieron el comentario que no se entendía ya lo que decía en la página de Google, cuando llegué a mi casa entre a ver la web y efectivamente no se entendía y no tenía los colores representativos de Google que muchas veces es lo que te hace dar cuenta que es Google. Obviamente sabía tanto la persona que hizo el comentario como yo que se trataba de una de las variantes del logo de Google ya que era el lugar donde le correspondía estar.
    Como comentaron en el blog, MTV es un buen ejemplo de esto y a mi parecer tiene un mejor manejo de esta estrategia ya que siempre pase lo que pase, se cambie la tipografía, se le agregue el dibujo que sea se llega a leer y se sigue leyendo MTV.
    A mi parecer es una buena estrategia que le da dinámica a la marca, que te permite interactuar (los doodles interactivos de Google) y que hace que te sientas identificado con la marca (en el caso de los nombres de Coca Cola, ¿qué más que ver tu nombre en el lugar de donde debe ir una de las marcas más grandes de la historia?) pero que no obstante debe manejarse con cuidado para no despersonificar la imagen de la marca misma (como ocurrió en este caso en particular con Google).

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  15. La idea de doodles es básicamente mostrar que google es un buscador de Internet que esta siempre actualizado, al día, lleno de información y vinculado con cualquier suceso de fechas y personajes; entonces, esto demuestra una serie de valores dentro de una misma marca haciendo que el usuario note compromiso y así interactivo mas con el y llama la atención más rápido. Entonces esta forma de publicidad inteligente podría aplicarse a marca que están en constante contacto , por así decirlo, con mucha gente de diferentes partes del mundo, como redes sociales, marcas a favor del medio ambiente (podría emplearse el método doodle para cada evento ecológico o conmemoración de una fecha importante , etc), youtube (ya que es también un medio de comunicación masivo-mundial y esta en constante contacto con muchas culturas, países, festividades, acontecimientos, etc), tiendas de comida rapida reconocidas a nivel mundial, edoitoriales conocidad a nivel mundial, etc.

    Como se nota en mis ejemplos, es básicamente aplicable la idea de doodles a muchas marcas que son reconocidas a nivel mundial y por ello están en constante contacto y vinculo con mucha gente con diferentes culturas pero rodeadas por globalizacion que unifica fechas, acontecimientos, fama de personalidades, etc. Esto demuestra más compromiso con el usuario.

    Giselle Adrianzén S. 20112033

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  16. Las marcas buscan generar emociones en los consumidores y se busca apelar a una nesecidad del consumidor, sea que el sepa que la tiene o no. O apelar a los sentimientos del mismo, como es el caso de la campaña para el Super Bowl XLVIII, en el que BUDWEISER se centra en el concepto "Best Buds" contando la historia de un perro y un caballo que son amigos, el mensaje finalmente es que los buenos amigos no deben de separarse y que un amigo siempre estara ahi para ti. Definitvament el comercial es heartwarming y evoca muchos sentimientos en el espectador.


    https://www.youtube.com/watch?v=uQB7QRyF4p4

    Maria Jose Escudero
    20084433

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  17. Una marca que cambia mucho también su logo pero siempre con la misma esencia es la de MTV ya que de acuerdo a la situación o al motivo varía acorde con el mensaje que quiere dar o con el contenido que la programación desee resaltar en ese momento por ejemplo.

    Aquí hay una variante del logo en el que la M se convierte en una pareja que se abraza y abajo se lee "boy and girl" para el lanzamiento de un nuevo formato en el que la marca se desligaba de la música coo programación única y empezó a incluir programas para adolescentes y jóvenes.

    http://banzee.net/wp-content/uploads/2012/12/Dise%C3%B1o-de-logotipos-vectoriales.jpg

    Hay muchas variantes del logo y seguirán apareciendo pero siempre se mantendrá la idea y la forma básica del logo como la gran letra M y las letras pequeñas tv que hacen muy sencillo reconocer al canal por el logo sin importar el color o el diseño.

    Athenas Revoredo

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