De los valores de marca de las colecciones de moda a los valores de marca de las campañas de difusión / 17 de mayo del 2013

Para comprender los requisitos y parámetros de la producción de imágenes para  campañas de marcas en el Perú, tomando en cuenta el caso específico de las campañas de moda, es  importante investigar la realidad del diseño de moda y de sus diseñadores en el Perú.

Un tema que resalta es  la reivindicación del imaginario peruano, con sus  tradiciones e interacciones culturales varias. El Perú es un país  pluricultural, lo que origina una  dinámica de reconocimiento e intercambios de valores reales y simbólicos entre sus diferentes espacios y culturas. Cada región re-diseña sus expresiones en este diálogo, lo que nos lleva ante cambios no sólo en las expresiones regionales de la producción textil y de indumentaria  sino también en las redes del mapa nacional de la moda, como industria relacionada estrechamente con la expresión de la identidad. 

La heterogeneidad cultural del Perú puede ser  valorada en tanto que conjunto dialógico de signos, integrado pero sin borrar las huellas de su procedencia, o como expresión valorativa de determinada región, la Amazonía, la Sierra, etc. En el Perú actual, la moda se ha mostrado como un espacio de reflexión, creación, producción y comercio donde  pensar la identidad,  valorando la cultura popular y el imaginario de individuos y grupos.

En este mismo sentido, va la promoción de las marcas que desarrollan estos contenidos, pues deben resaltar los valores de identidad que las marcas incorporan y sustentar el diálogo de reconocimiento y valoración con el público. Este diálogo se construye en base a los siguientes 4 conceptos incorporados:

·          La Moda es Cultura. Es una afirmación constante en los estudios que analizan e interpretan la dinámica actual de las manifestaciones culturales.  Como cultura, se relaciona con las tradiciones, las costumbres y  la idiosincrasia de la gente;  con las demás modos, medios y canales de las actividades e interacciones sociales; con la producción cultural material y espiritual de un grupo, de una  comunidad, de una nación.

·         La Moda es Identidad: identifica, refiere, construye sentidos y perfiles.  Crea expresiones prototípicas a la vez que ofrece a cada persona la posibilidad de expresarse y presentarse como interlocutor. Integra al individuo a un conjunto humano, caracterizado en tanto que actitud.

·         La Moda es Comercio: la moda vende y se vende. Tiene un alto valor de consumo, estimula la producción en todos sus niveles y formas,  crea mercado y desarrolla entre los consumidores  intereses y hábitos.

·     La moda es Diseño. Fomenta la creatividad, hace interactuar recursos, rediseña el cuerpo, la presencia, el entorno inmediato, la interacción humana. Desarrolla estéticas y busca siempre la manera de atraer, sorprender, gustar. 

Consideremos para ilustrar la realidad referida a los siguientes jóvenes diseñadores peruanos: Grethel Gonzales , Pia Ojeda, Diego Colán,  Alejandra Posada,  Mozhdeh Matin , Varignia García y  Harumi Momota. Observemos sus colecciones presentadas en el Desfile del Colegio Real, e el primer desfile  del evento Cisco Always in Fashion, 2011, en el  Colegio Real San Francisco de Boja, el colegio más antiguo de las Américas, creado por el Rey Felipe II para la enseñanza de la nobleza Inca. Estos 7 jóvenes diseñadores, apoyados por el PromPerú,  investigaron  materiales  y técnicas de la región de Cusco ,  trabajaron en las comunidades, haciendo equipos con los artesanos,  de los cuales aprendieron el uso de técnicas, materiales y motivos de la tradición andina del tejido  y con  los cuales intercambiaron visiones y estrategias de diseño. Las colecciones resultantes  valoraron las tradiciones y las proyectaron hacia el horizonte actual de tendencias en el diseño de modas. Por otro lado, cada colección dejó en claro su individualidad, por la manera en que trató los materiales y las técnicas, ofreciendo al público una diversidad de propuestas.

Grethel Gonzales: Diseñadora de Cusco. Trabaja sus creaciones utilizando dos técnicas: el telar de pie y el tejido plano de alpaca de doble cara. Utiliza en sus diseños el “drapeado de capitoné”. Las prendas de Grethel Gonzales  realzaron las formas femeninas con un dibujo detallista que  proponía la integración de la iconografía andina en las estructura de la prenda,  articulando lo fluido con lo rítmico. La admiración de la diseñadora por el arte y la arquitectura  se manifestó en la composición de las prendas, cuya alusión a las construcciones verticales de columnas o pilares andinos era recurrente. Para el diseño de esta colección  investigó técnicas nuevas y antiguas de confección y tejido, valorando  la alpaca,  por sus características  funcionales, su origen y su delicadeza.

Pia Ojeda: Ganadora del reconocimiento PromPerú en Flashmode 2010 Su trabajo se basa en prendas de alpaca y mezclas, tejidas con aplicaciones de piel de alpaca, en diferentes galgas o espesores y con detalles de crochet y acabados manuales. La  composición es integrada de  trazos diversos, en el disfrute  de la complejidad de los recursos, orgánicamente armados. El resultado fue el dominio del tejido desde una personalidad  que supo conjugar lo tradicional con lo ultramoderno, donde lo híbrido se volvió estilo y lo artesanal fue valorado hasta convertirse en un aporte sustancial a la propuesta de vanguardia. El hilo de alpaca y la piel acentuaron la onda “ tribal” mientras que el conjunto  visto desde varios ángulos sorprendió por la versatilidad de su discurso.

Varignia García: Diseñadora de Cusco. Su colección está inspirada en la naturaleza andina. Utiliza materiales y técnicas ancestrales que son el hilado artesanal elaborado con la pushca tradicional en fibra de alpaca, vicuña y teñido con plantas. Utilizó técnicas y materiales ancestrales: hilado artesanal en fibra de alpaca y vicuña, fibra de alpaca teñida con tintes naturales. La dualidad del envolver / desenvolver, el uso de las transparencias, el desplazamiento de los puntos o zonas de peso fueron las constantes más relevantes de sus prendas,  inspiradas en los fundamentos conceptuales y gráficos del año sacro andino.

Harumi Momota: La colección está hecha con tejidos a mano, palito, croché y elaborada por productores peruanos de Cusco, Arequipa y Tarma. Hay muchos drapeados, prendas voluminosas .  Hubo en esta colección un aura de glamour , cuyas fuentes podrían ser encontradas en su carácter estructurado y detallado, así como  en la  gran contribución de las fibras,  puntos y texturas  de inspiración tradicional, cuya presencia tuvo  el don de activar referencias culturales. 

Mozhdeh Matin: Su colección Chaska está inspirada en la iconografía de la estrella, utilizada en tejidos y mantos ancestrales de alpaca.  La  tradición de los tejidos peruanos  fue llevada a un diseño de campos  hechos de estrellas, el motivo clave de su inspiración. Las franjas y las estrellas se articularon en estas composiciones que diluyeron y hasta eliminaron las diferencias entre lo icónico y lo geométrico, poniendo en su lugar, en estas  prendas tejidas a mano por artesanos de Sicuani y Cusco en fibra 100% Alpaca, la unidad esencial de las formas, la vibración de luz con  la cual todo comienza.

Diego Colán: Su colección para hombres valoró altamente  el  goce como producto de la imaginación; su intención fue provocar una respuesta emocional en el público, la misma que lo llevaría a crear historias, integrando  personajes de una misteriosa mitología con  lo cotidiano, lo que condujo a  extrañas versiones de las dos funciones básicas de las prendas, cubrir y adornar. Su pasión por los mundos imaginarios los trajo al alcance del público, estimulándolo a seguir con la fantasía, en busca de los sentidos apenas entrevistos. Hubo mucho en su colección de mitos y ritos, de la presencia inseparable de lo sagrado y lo profano, de una percepción de los secretos en lo del día a día. La alpaca y el cuero de llama se integraron perfectamente en este territorio creativo hecho de fronteras y provocaciones.

Cada uno de los diseñadores había investigado y trabajado junto con comunidades de artesanos. Valoraron en sus colecciones las materias primas, los  modos de producción, recursos y signos de la expresión andina en la vestimenta. Lo hicieron con el espíritu de la integración de los valores reales y simbólicos de la cultura andina actual, estableciendo en sus colecciones un diálogo activo entre su propia identidad y la identidad andina. El resultado fue -  en cada caso -  una propuesta de moda original y moderna, no una pieza de museo, sino una propuesta de moda emblemáticamente peruana.  

La difusión se realizó por intervenciones urbanas, afiches, proyecciones video en los muros de los edificios en los cuales se realizaban los desfiles, banderolas; por catálogos; por exposiciones; por prensa escrita , televisiva, web; por sesiones fotográficas en vivo; por performances en la ciudad. Se usaron recursos convencionales y no convencionales. Entre los últimos, los más interesantes fueron los espacios alternativos seleccionados para los desfiles: colegio, capilla, hotel, monasterio. ¿ Cómo contribuyeron estos recursos a realzar los valores promovidos por las colecciones ? Una investigación Web de Cusco Always in Fashion 2011 apoyaría una respuesta sustentada.

Mihaela Radulescu / 17 de mayo del 2013