¿En qué consiste el branding emocional?

Luciana Olivares Gerente de publicidad del BBVA Continental y especialista en Marketing y Publicidad a realizado un análisis singular de la comunicación de marca que varias empresas tanto peruanas como extranjeras tienen con su público. En su libro:  “Trio, el triangulo amoroso de las marcas”, presenta una analogía muy didáctica que nos explica como las marcas y los públicos establecen relaciónes símiles “en su esencia básica” a las relaciones amorosas de pareja.

Toda pareja para mantener su relación vigente y vigorosa a lo largo de los años necesita hacer que la pasión, el deseo, el afecto y las emociones en general se renueven para no caer en un estado de estancamiento o desidia que muchas veces lleva al fracaso. De la misma manera la marca y el público deben entablar una relación dinámica que sea vigorizante a partir de una relación de tres, entre la marca, el público y un "tercer elemento" que es lo que ofrece la marca y que la distingue de otras como por ejemplo: una buena experiencia, un mensaje inspirador, una imagen responsable y solidaria, etc. 

L. Olivares explica que “el tercer elemento”, se puede entender a partir de la analogía que nos presenta, es decir, vendría a ser ese “no se que”, de un/a chico/chica que lo/la hace atractivo/a, o la sorpresa que puede preparar un enamorad@ a su pareja para una ocasión especial o la esencia de una persona que va más allá de la apariencia, etc. 

Según Olivares “el tercer elemento” clave para un efectivo branding emocional se encuentra en el ADN del público, es decir, en su esencia misma y no necesariamente en el ADN de la Marca. 

Por esta razón es importante dejar de pensar en el público como un segmento o un resultado estadístico de una encuesta de opinión, es necesario ponerse en el lugar del otro, pensar como pensaría el público y cual sería su reacción a la hora de comunicar y proponer una campaña, tambien es fundamental ser coherente entre lo que se dice y lo que se hace, mantenerse vigente manejando las tendencias y ver cual es realmente el mejor medio de comunicación, que no necesariamente es el más costoso, y finalmente identificar claramente el "tercer elemento" que hace atractiva a la marca para el público y la diferencia del resto de marcas haciendola única y atractiva.

Como vemos, las estrategias de comunicación de marca en la actualidad se centran en  la psicología afectiva del consumidor, de esto depende el éxito o fracaso a la hora de construir una buena relación entre la marca y el público. 

Para finalizar  les dejo la campaña que realizó Skype en el 2013 para mostrar cómo las personas hemos cambiado nuestra manera de comunicarnos y relacionarnos con el avance tecnológico, valorando sobre todo las relaciones a distancia y la necesidad de comunicarnos para compartir nuestras experiencias.

The Born Friends Family Portrait

http://www.youtube.com/watch?v=5nRKyQ11494

¿Cuál sería la conexión emotiva que pretende generar Skype con el público? Espero sus comentarios.

Milagro Farfán M.

Vivir y experimentar la Marca

“El tener y usar ha sumado como condición de consumo la necesidad de experimentar y vivir” 

Marcelo Ghio.

El concepto de Marca ha cambiado a lo largo de la historia, hoy en día bajo la lógica del mercado y de un sistema de comunicación global, concretamente vivimos, respiramos, nos relacionamos con las marcas cotidianamente de una manera cercana y afectiva, ya no se trata sólo comprar un producto o recibir un servicio en base a una necesidad inmediata, si no se trata de vivir la experiencia que te brinda la marca en base a un estilo de vida determinado.

Por otro lado el avance tecnológico en el ámbito de las comunicaciones, también han determinado una nueva manera de percibir a las marcas a partir de una comunicación interactiva y transmediática.

Un ejemplo concreto es esta imagen:

El selfie más famoso de la historia (hasta este momento) en realidad no fue tan espontáneo como todos nosotros creímos, así que cuando vimos Ellen De Generes tomándose esta foto con un singular grupo de estrellas de Hollywood en medio de la ceremonia de los Oscar´s, no se trataba de un acto fortuito del destino si no de la estrategia publicitaria no convencional de Samsung que aprovechó este evento para lanzar al mercado el Smartphone Galaxy 5, provocando en los espectadores la experiencia de sentirse parte de uno de los eventos más mediatizados del mundo.

Como nos daremos cuenta, las nuevas estrategias de branding empresarial buscan un acercamiento horizontal con los clientes y las nuevas formas de comunicación permiten este tipo de interacción. La televisión así como la publicidad han adaptado plataformas transmediáticas para atraer al público con la finalidad de aumentar el rating televisivo y utilizar esta estrategia en favor de la experiencia de marca; algunos ejemplos en nuestro país podrían ser por ejemplo: la estrategia comunicativa de la película Asu Mare, que se dio a conocer principalmente gracias a las redes sociales, como facebook, el trailer del film superó el millón de visitas en Youtube en menos de 45 días y se convirtió en la película peruana más taquillera hasta el momento, a parte de contar con una estrategia publicitaria muy notoria como parte de sus fondos de producción.  Otras experiencias transmediáticas en publicidad que han contado con la activa participación del público, son las últimas campañas de Inca Cola como: “Amor de Verano 2013” o la reciente campaña “Persiguiendo el verano 2014”, donde los usuarios interactúan mediante comentarios en redes sociales, construyendo la historia a partir de videos subidos a YouTube o participando de concursos en línea, un ejemplo similar es la experiencia de Marca Perú que se hizo famosa por la campaña Perú - Nebraska, que fue un éxito mediático en internet y que ahora cuenta con la participación de muchos seguidores en la campaña “Embajadores del Perú”. Incluso algunas cadenas televisivas nacionales en un afán de modernizar la programación nacional han comprado los derechos de franquicias televisivas cuya formula exitosa se debe a la participación interactiva del público a través del voto por mensajes de texto y comentarios en redes sociales como Facebook y Twitter un ejemplo de ello es “La Voz Perú” adaptación peruana del programa The Voice de la cadena estadounidense NBC.

Como vemos, hoy en día la Marca se relaciona con el público a partir de experiencias, transmitiendo valores que se constituyen en la identidad de la misma, por ejemplo la marca de Ropa Wren. http://wrenstudio.com  Que lanzó un video viral a propósito del lanzamiento de su nueva colección.  

First Kiss

https://www.youtube.com/watch?v=IpbDHxCV29A

En primer lugar busca hacernos experimentar las mismas sensaciones que sentimos con nuestro primer beso y en segundo lugar nos dice: el amor no discrimina no se fija en colores de piel, edad u orientación sexual. Pero en segundo plano nos dice mira como se ven y como se visten estos extraños besándose por primera vez todos están bien vestidos, todos son “lindos”.

Definitivamente, en el ámbito de la comunicación de Marca nada es tan espontaneo ni transparente como se cree, todo tiene una razón de ser, pero cuanto más real parezca es mejor ya que de esta manera se logra un acercamiento con el público consumidor.

¿Qué otro tipo de experiencias de marca puedes compartir? Esperamos sus comentarios.

Milagro Farfán