Este blog desarrolla sus actividades en un marco formativo, de aprendizaje de la marca y sus valores. No pretende la exaltación de la cultura de la marca sino una mirada analítica, interpretativa de las razones y consecuencias de la presencia creciente de la marca en la cultura social de una comunidad. Los artículos son de la autoría de Mihaela Radulescu así como su creación.
“El concepto de marca no sólo
contribuye a la mejor comunicación entre las empresas y el público, si no
también puede ser aplicado para visibilidad un país en términos de identidad,
historia, economía, turismo, tanto a nivel nacional e internacional”
Según Norberto Chávez, destacado
diseñador y teórico del diseño y la comunicación de marca:
“Una marca-país es aquella que
logre instituirse como símbolo unívoco de la nacionalidad y, por tanto, ser
reconocido internacionalmente como tal. Para ello, ha de ser socialmente
trasversal. Igual que el seleccionado nacional de fútbol, debe representar a
todos. Y, desde ya, debe sobrevivir a todos los gobiernos, siempre más fugaces
que la nación”.
Una Marca País no sólo se
convierte en un símbolo de identidad para los ciudadanos de una nación, si no
que su aplicación en materia de comercio exterior, turismo, historia,
producción y promoción del emprendimiento es una estrategia para desarrollar. En este sentido la gestión de la
marca Perú, se ha desarrolldo a partir de tres sectores vinculados a la economía del país, el
turismo, las exportaciones y las atracción de inversiones.
La Marca Perú fue creada, bajo el
criterio de la importancia de generar un vinculo emocional con los peruanos y con los ciudadanos de otros países,
teniendo en cuenta las opiniones de los propios peruanos para su creación, la
consultora Future Brand http://www.futurebrand.com fue encargada de diseñar la actual Marca Perú, un
trabajo que comenzó en el 2009 y que se presento en el 2011.
Aquí algunas
aplicaciones gráficas de la marca en eventos y espacios internacionales:
Lógicamente y a parte de
toda la información oficial vertida más arriba, es importante precisar que una
Marca País debe ser coherente entre lo que busca comunicar y la situación real
del país. Si se promueve el turismo, por ejemplo, es necesario que el estado y
las instituciones vinculadas a este sector se preocupen de mejorar los
atractivos turísticos y potencien nuevos espacios para incrementar este aspecto
del país. En otras palabras la marca país debe cumplir la promesa que ofrece.
Finalmente dejo con
ustedes el lanzamiento del último ranking del valor de Marca País a nivel
Latinoamericano, donde el Perú ocupa el quinto lugar.
“No hay una
empresa exitosa en una sociedad fracasada, así como ninguna sociedad será
exitosa con empresas fracasadas”
Stephan
Schmidheine
La comunicación y la gestión de una marca esta íntimamente ligada a la
visión de la empresa en relación con el contexto social en el que se
desenvuelve; cuando una empresa se preocupa por brindar mejores condiciones de
vida a su comunidad, esta acción social se convierte en un valor agregado del
discurso de la Marca.
Durante las últimas dos décadas, la mirada responsable hacia la sociedad de
parte del sector empresarial ha ido evolucionando, logrando tener un fuerte
impacto en la percepción que el cliente/usuario tiene de la imagen de Marca.
La Responsabilidad Social Empresarial, es parte del discurso moderno de la
marca y es un elemento que se toma en cuenta para el valor de las marcas, un
elemento de la marca responsable es el tema ecológico, veamos el ranking de
marcas más ecológicas según el ranking de Interbrand http://www.interbrand.com:
Según Giuliana Canessa
Illichy Carmen Marina Cuba Baiocchi
quienes muestran la perspectiva de la RSE en el Perú podemos definir la
Responsabilidad Social Empresarial de la siguiente manera:
Es una gestión ética del negocio que genera valor a empresa.
Es
una herramienta estratégica transversal a todas las área del negocio.
Es una inversión a mediano y largo plazo.
Es un complemento al desarrollo sostenible
de la sociedad.
Es una visión global del negocio a nivel
mundial.
El enfoque contemporáneo del concepto de Marca hace énfasis en el
compromiso de la misma en temas sociales, culturales, ecológicos. Honey Maid http://www.honeymaid.com, por ejemplo, es una marca de galletas que
lanzó una campaña que toca el tema de lahomofobia en su última campaña publicitaria:
La gestión de comunicación de una marca
también puede ser un proceso de disfrute para el consumidor y esta experiencia
es una oportunidad de fidelización de clientes. Las marcas hoy en día hacen uso
de las nuevas tecnologías de la comunicación e información para lograr una
comunicación interactiva con los públicos.
Según Fernando y Juan Luis Polo,
especialistas en Marketing 2.0, hoy en día la identidad digital de la marca es
muy porque fortalece la identidad de la marca como experiencia tangible para el
público, el uso de la red social y el entorno de la web es un espacio
intermedial que permite esta potencialización de la marca
Entender y dominar los códigos de cada
medio. Cada plataforma tiene sus trucos y sus
códigos. Los usuarios avanzados los conocen y los controlan. Las organizaciones
no deben pecar de novatas. Citado de: #Socialholic, todo lo que
necesitas saber sobre el marketing en medios sociales, 4ta. Ed. Grupo Planeta,
2012
Diseñar y dominar los nuevos medios
a favor de crear experiencias que comuniquen los valores de la marca permiten
la fidelización del público.
Aquí algunos ejemplos:
Cuando National Geographic te hace
vivir la naturaleza en un centro comercial.
Cuando un instituto de idiomas (CNA Brasil) decide darle un nuevo valor a su marca promoviendo el intercambio cultural y la solidaridad entre jóvenes y adultos mayores que viven a miles de kilometros de distancia. CNA - Speaking Exchange https://www.youtube.com/watch?v=-S-5EfwpFOk
¿Qué otros ejemplos puedes mencionar a cerca de
la gention de la marca digital?
Comunicar efectivamente el discurso de
marca no sólo implica transmitir los valores que la identifican, sino también expresar
esta construcción conceptual en una representación gráfica.
Desde el punto de vista del Marketig y
la Comunicación Corporativa la Imagen corporativa de una empresa incrementa
potencialmente la relación con el consumidor, aquí algunas razones por las
cuales la imagen corporativa de una empresa es importante.
Una
imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y
servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae
inversionistas, genera confianza entre los públicos internos y externos. Blauw,
1994
Una
imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que
esté un paso adelante de sus competidores. Brinkerhof, 1990
Una
buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito:
Clientes, socios y empleados. La gestión de una identidad sólida asegura esa
buena imagen. Chajet, 1989
La imagen corporativa al ser un
signo-imagen no puede estar desligada del concepto que el público tiene de la
marca/empresa. Las famosas Lovemarcs se conectan emocionalmente con el público
porque exaltan primordialmente dos valores y conceptos: el respeto y el amor.Sin respeto y amor por la marca el diseño de
imagen corporativa(por más
extraordinario que sea) podrá salvar a la marca de su mala reputación.
A lo largo de los años muchas
marcas/empresas se han visto en la imperiosa necesidad de cambiar su identidad
gráfica, estos cambios obedecen a distintas razones como:
La empresa nueva:
Es la razón más
evidente. Es un error pensar que no hace falta crear una imágen. Debe ser
estudiada y no hecha de cualquier forma, es un error el ahorrar costes en la
imágen de su empresa, siempre intentando que la imágen sea profesional y
adecuada.
El momeno idóneo para crear la nueva imagen, es durante
el porceso de creación de la empresa, antes de salir a buscar clientes y una
vez definido la estrategia de marketing.
La estabilidad de
la empresa
Cuando se crea una
empresa nueva siempre hay que ajustar más tarde los planes a la realidad del
mercado.
Cuando esto pasa
la empresa debe renovar su imagen en cuanto esta se ha estabilizado y sabe que
hace realmente.. No siempre es posible conocer con antelación cuál será la
actividad que estará realizando la empresa al cabo de un tiempo.
Un mal diseño
En muchas empresas
el logotipo, es sencillamente malo, ha sido diseñado por alguien no profesional
o para salir del paso, por algún conocido con “buena mano con el photoshop” o
incluso por el mismo empresario.
El mal diseño es
el peor de los casos, una mala imágen salta a la vista, los clientes dudan de
su profesionalidad ¿quien confía en una empresa que no cuida su imágen?
Una buena imagen
da confianza a los clientes, distingue a la empresa de la competencia, hace que
le recuerden mejor.
El mal diseño hace
crear una sensación de inestabilidad o poca durabilidad de la empresa en el
mercado, muy usado por empresas en las que basan su politica en “costes” y dan
esa sensación de “barato”.
Si se encuentra en
este caso, cuanto antes renueve su imagen mejor.
El cambio de nombre
Si se cambia el
nombre de la empresa, la imágen debe, como mínimo ajustarse para alojar el
nombre nuevo. O se puede aprovechar la ocasión para hacer un rebranding
completo de su imagen.
Cambiar la
percepción de los clientes sobre su producto o servicio.
Muchas empresas
renuevan su logotipo y su imágen corporativa para renovar la percepción que
tienen de la empresa sus clientes, proveedores, inversores y la sociedad en
general.
Cambio de
estratégia
Las empresas
evolucionan con el mercado, y puede suceder que cambien de producto, canal,
tecnología o de sector, si su empresa cambia lo suficiente como para que su
imágen ya no la represente, conviene renovarla.
Hay dos maneras de
hacer este cambio:
1) De manera
planificada, en cuanto la nueva estrategia es clara, preferentemente antes
de implementarla, el desarrollo de la nueva imágen debería formar parte del
proceso de cambio estratégico.
2 )Sobre la
marcha, cuando se detecta que los clientes creen que la empresa se dedica a
algo distinto de lo que realmente hace.
Creación denuevas líneas de negocio.
En un momento de
su desarrollo la empresa, puede crear nuevas líneas de negocio y nuevas marcas,
porque quiera introducir una nueva línea de productos, para explotar un nicho
de mercado, para crear una segunda marca o para atacar otras estrategias de
precios o la entrada en un nuevo mercado.
La nueva imágen
puede ser adapatada a la original o puede ser creada completamente nueva.
Expansión de la
empresa.
Si el logotipo y
la imágen están ligados a un producto, región geográfica, mercado, o segmento
la expansión queda dificultada, será entonces necesario ajustar la imágen para
suprimir esa limitación, redefinirla completamente, o arriesgarse a seguir con
una imágen que sólo representa a parte de la actividad.
¿Cuándo conviene
hacer el cambio si la empresa se encuentra en esta decisión?. Cuando se prevé
una expansión importante de la empresa y se planifica la estratégia.
Y en cuanto
la nueva actividad adquiere la suficiente importancia en el conjunto de la
empresa.
Concentrar las
líneas de negocio.
Algunas empresas crean unidades de negocio o marcas
independientes, por ejemeplo para comercializar productos disferentes, o con
estrategia de precios y calidad distintos al original, por lo que la empresa
decide incorporar una marca secundaria a la marca principal.
Cuando esto ocurre hay que llevar con precisión las dos
marcas, para que la principal acepte la nueva línea y la marca secundaria sea
aceptada y reconocida por sus clientes.
Especialización.
Cuando una empresa
se ha diversificado demasiado, puede decidir focalizarse en una parte de su
negocio y desprenderse del resto o conservar una sola línea de
productos. Para ello la imágen y el logotipo deberán ser adaptados al tipo
de negocio al que la empresa se ha especializado para no confundir al
consumidor.
Aquí algunas renovaciones de la imagen gráfica
de la marca:
Hoy en día la
identidad “digital” de la marca también es importante, constituye parte del
corpus de la identidad en general, Fernado y Juan Luis Polo, expertos en social
marketing afirman lo siguiente:
“Cuando hablamos de
identidad digital de la marca, no se trata de sugerir que existen dos tipos de
identidad de marca: on/offline, si no de que el consumidor puede percibir
distintas experiencias en distintos medios y estas sugieren la imagen mental
que el consumidor construye de la marca.”
Citado de:
#Socialholic, todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios
sociales, 4ta. Ed. Grupo Planeta, 2012
Este cuadro nos
demuestra el cambio de la identidad digital de las marcas:
Citado de: #Socialholic, todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales, 4ta. Ed. Grupo Planeta, 2012
Teniendo en cuenta
esta información, me gustaría que analicemos el lanzamiento de la nueva imagen
corporativa del Banco de Crédito del Perú que este año a propósito de los 125
años de su fundación ha decidido lanzar una nueva imagen.
En la campaña
publicitaria para el lanzamiento de la nueva imagen de la marca BCP, también se
evidencia un nuevo punto de vista en el discurso de la marca, observamos un
mensaje más inspiracional, alentador, utópico en relación al progreso y una
mirada positiva de los peruanos el slogan de la campaña refleja este punto de
vista: “Estamos del lado de los que creen que todo es posible” .
Publicidad
Lanzamiento de la nueva imagen la campaña ¿Por qué no?:
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