El discurso de la marca es un discurso de valores. Los valores que
propone al público consumidor, para construir su imagen e instalarla en su
memoria, efecto y estilo de vida, se
basan en los valores funcionales del producto o de los servicios que ofrece y
en los valores comunicacionales de sus campañas de difusión, promoción y venta.
Los valores se construyen como parte del diálogo entre la marca y el consumidor
y se concretan en el contacto a través de efectos perceptivos, cognitivos,
emocionales y sociales. El conjunto de
estos efectos integra la propuesta de valores de consumo, o de socialización de
la marca. El concepto se traduce en acciones, formas, efectos para implicar,
despertar el interés del consumidor, hacer contacto con su memoria /
personalidad y abrir las puertas del ingreso y funcionamiento de la marca en la
mente y la rutina de consumo de la gente, así como del ingreso de la gente en el universo de la marca.
Para realizarse esta dinámica, el discurso de
la marca, a través de cada una de sus manifestaciones, puede y debe desarrollar valores comunicativos
implicativos. Puede ser utópico,
facilitando al consumidor el ingreso en la esfera mágica de la realización de
sus deseos; lúdico, proponiéndole al
consumidor el juego con la ficción como entretenimiento; práctico, apelando a su necesidad de satisfacer sus aspiración a
una calidad de vida, a través de un consumo eficaz y eficiente; crítico, proponiendo una actitud de
responsabilidad social, en la cual , marcas y consumidores, desarrollan
proyectos de conciencia y acciones para la mejora de la condición humana y la preservación del mundo.
Todos los discursos de una marca convergen
hacia la constitución y funcionamiento del universo de marca. La expresión de
valores a través de contenidos ( significados ) y formas ( significantes )
asegura su cohesión y coherencia, o debe hacerlo, en cada momento. La construcción gráfica de la marca se
rige por las decisiones que se toman a partir del universo de la marca. Para
aplicar esta estrategia hay que partir del
proyecto de marketing, a partir de cuyos parámetros se construyó el proyecto comunicativo de la identidad e
imagen de la marca ( concepto, valores,
estética, medios) para finalmente
abordar la construcción gráfica: referentes, composición, lenguaje (
semántica y sintaxis de la imagen), con el fin de proponer determinados efectos
de sentido ( pragmática de la imagen) en determinadas situaciones de recepción
( medios ). Es importante la elección de
referentes para identificar al público
por un lado y a la identidad de la comunidad que se quiere generar por el otro;
asimismo, del lenguaje para los valores
a transmitir .El importante también llevar el discurso al espacio de
información y comunicación: el espacio público de la comunidad y el espacio
privado del individuo.
Este programa de tratamiento de los
valores, resumido, requiere- para su mayor compresión- de ejemplos. Están invitados a proponerlos:
ejemplos de marcas y de sus estrategias para el tratamiento de los valores.
Mihaela Radulescu
