jueves, 29 de marzo de 2012

La aventura de la creatividad

El diseño de la marca  está en una continua búsqueda de estrategias comunicativas y creativas. Pero algo queda claro: la innovación expresiva debe contar con la capacidad interpretativa del usuario, y debe apoyarse en ella. El diseño de la marca propone un diálogo y este diálogo debe realizarse en las condiciones dadas por la situación de comunicación y debe contar con los efectos previstos por la campaña.
La aventura de la creatividad se construye sobre una bien argumentada estructura de diálogo, donde se espera la participación del receptor en cierto sentido, con ciertos aportes de ideas y  emociones, ya previstos.
Es la razón por la cual se acude tan a menudo a las historias y personajes  de  cuentos tradicionales:



O a personajes no tan tradicionales, pero igualmente conocidos:


La idea es provocar un reconocimiento – sorpresa y re direccionar los contenidos, lo que sabemos de los personajes , hacia los objetivos, en relación al objeto promocionado.
Lo interesante es que se puede apelar no sólo a historias ( contenidos) o personajes ( formas – contenidos) sino también a puras formas ( estética visual de cierta índole cultural), re contextualizando y resignificando su aporte informativo:


Por otro lado, no sólo el comercio se apropia de elementos culturales, sino también al revés, las expresiones culturales se apropian de las comerciales.
Peggy Diggs, artista visual de estados Unidos, quien  ha investigado y elaborado proyectos, en relación a  los problemas e injusticias a las que se ven sometidas las mujeres en América, interviene los supermercados  con envases de lcartones de leche que incluyen  mensajes diferentes sobre la violencia y los abusos sufridos por las mujeres, una dirección y un teléfono de ayuda al que pueden acudir en caso de necesitarlo.



La creatividad establece puentes, vínculos, redes que articulan las diferentes manifestaciones humanas y provocan el desplazamiento de contenidos, formas, mensajes…Es un recurso actual y sería interesante pensar en el y buscar nuevas modalidades de apropiación y articulación de contenidos, que aportan al diseño de la marca una buena base de diálogo e interpretación.

Mihaela Radulescu 

miércoles, 21 de marzo de 2012

La acción cultural del diseño de marcas


La marca ingresa en el desarrollo económico y cultural de una comunidad a través de un proyecto de valores ofrecidos al usuario. Su diseño y construcción implica una acción cultural, con la cual participa  activamente en la configuración de visiones del mundo. Para que su acción sea eficaz,  se debe planificar convenientemente en qué espacio de experiencias del ser humano debe ingresar, tratándose tanto de espacios físicos, como de espacios de comunicación.
Hay que subrayar que se piensa en la marca como en la construcción conceptual de valores simbólicos, destinada a funcionar en diferentes marcos de la sociedad: político, social, cultural, educativo,  económico y comercial.
En este sentido, hablamos de una marca comercial:

O de una marca cultural, como es el caso del colectivo Guerrilla Girls, colectivo de mujeres artistas de NY que protestan contra el sexismo en el mundo del arte : 
Lo interesante es que en ambos casos se usa la presencia / instancia de la mujer para proponer valores diferentes. El disfrute o  la satisfacción en el caso de la Coca Cola ,  actualizada en perfiles diferentes de mujer remite a un valor utópico, sugiriendo un mundo donde la mujer se realiza en la versión doméstica o la versión vamp. La burla en  el caso de Guerrilla Girls, cuyas imágenes exploran agresivamente el rol social y cultural asignado a la mujer, genera un valor crítico que se ofrece al usuario, como un espacio de interpretación de  las mismas versiones de “doméstico o casero” y “ vamp “ que Coca Cola había propuesto.
El resultado es que la marca se construye a través de contenidos profundamente implicados con nuestras ideas, se refiere a  nuestros parámetros, enfoca nuestra manera de pensar, y nos conduce hace una toma de posición y paulatinamente hacia puntos de vista que se vuelven acciones.  
¿Cuáles serían los valores incorporados a esta serie de publicidad de la marca Burn? ¿A qué ideas o parámetros mentales apela y cómo nos implica ?




viernes, 16 de marzo de 2012

Diseño y marca: el proyecto

El proyecto de diseño para la creación y comunicación de una marca se inicia con la evaluación de los  parámetros  de la situación de comunicación, que se convertirán de este modo en los parámetros comunicativos del proyecto gráfico. Sintetizando sus mecanismos para destacar objetivos y metas, se trataría de responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Quién? ¿Cuál es la instancia que asume el desarrollo del proyecto?
  • ¿A quién? ¿ Quién es el destinatario del proyecto , como perfil?
  • ¿Porqué? ¿ Cuál es la motivación del proyecto , la  causa que pone en movimiento el proceso de  representación y significación?
  • ¿Para qué?  ¿Cuál es la finalidad del proyecto  su  efecto global?
  • ¿Qué? ¿ En qué consiste el proyecto, cuáles son sus productos?
  • ¿Cómo? ¿En qué consiste el proceso (etapas), cuáles son los elementos del proyecto (construcción) y cómo se plantea desarrollar el proyecto (funcionamiento del proyecto)?

Una vez que se han establecido los parámetros comunicativos, se define  el vínculo del proyecto con el entorno, desarrollando las siguientes interacciones:

  • El proyecto y el contexto (la contextualización del proyecto : contexto profesional, contexto de mercado, contexto socio-cultural)
  • El proyecto y el destinatario (la  implicación  del receptor a través de mecanismos y procedimientos)
  • El proyecto y sus referentes (los referentes de las piezas gráficas y de las estrategias comunicativas, observando los productos y los procesos que los desarrollan)
  • El proyecto y la sociedad (los  alcances psicológicos y sociales  del proyecto en la dinámica de la comunidad, por lo general, y en los cambios sociales y culturales en particular)
Los resultados de estas decisiones forman el marco estratégico para la realización gráfica de las piezas del proyecto:
  • La representación y significación de una realidad  (el vínculo con la realidad)
  • El planteamiento  comunicativo  (funciones realizadas)
  •  El planteamiento  compositivo (uso del lenguaje visual y textual)
He aquí un  ejemplo de proyectos de marca con intervención gráfica en un campo reciente: las campañas virales.

Campaña viral para la película” Sector 9”:


Campaña viral para la película” Sector 9”:

Los parámetros comunicativos toman en cuenta la problemática de la discriminación, aun generalizada en el mundo y lleva la propuesta artística de una película a una acción que articula la promoción con las funciones sociales de conciencia, responsabilidad, cambio. Es la razón por la cual los referentes superan el marco evocado explícitamente por la película sudafricana e ingresan directamente en lo cotidiano de la gente, para alertar sobre la existencia de la discriminación, resaltando a la vez la importancia sociocultural de la película. A través de esta instalación en el espacio público puede verse la dinámica de la construcción y del funcionamiento del proyecto, en cada una de sus etapas.

Mihaela Radulescu