¿En qué consiste el atractivo de esta manifestación de la marca Cutty Sark? ¿ Cómo nos implica ?
El branding actual es emocional. Es decir, deje de ver a las personas como consumidores a los que hay que llevar de la mano para que consuman cada vez más, sin importar sus necesidades y posibilidades reales. Verlos exclusivamente como consumidores los empobrece a ellos y reduce la imagen de marca a una especie de trampa para inocentes o desprevenidos. La gente a la cual se dirige la marca es como nosotros, más, somos nosotros. Las personas necesitan ser comprendidas y atendidas, en la vorágine de las informaciones , ofertas, tentaciones. La marca intenta ahora tener presente la complejidad de la persona, su psicología, su cultura, su relación con el entorno. Los mismos productos, ya no son ofrecidos como objetos funcionales al 100%, sino como experiencias de vida que les aportan a las personas un enriquecimiento de sus sensaciones, emociones, ideas. La nueva experiencia debe ser auténtica y encontrar a la gente que la necesita. La honestidad es fundamental, y el ejercicio de la preferencia hace de la persona un consumidor sensible, bien atendido, comprendido, engreído. La marca respeta su identidad, su personalidad , su autenticidad y a la vez se construye con estos mismos componentes: cuenta con identidad, personalidad, autenticidad. Es así como el diálogo se establece, el pacto, el contacto seguido, el reconocimiento constante de la marca. Es así como la marca aspira a convertirse en una Lovemark, respeto más amor , en los dos sentidos, entre la marca y la persona que la sigue, la tiene en mente, la quiere y la consume. Es lo que llamaríamos un diálogo interactivo, en el cual la marca se relaciona, está presente en sólo en el entorno sino en la mente de las personas, porque , al igual que las personas, tiene espíritu, tiene alma.
Qué tipo de creatividad corresponde a este perfil del branding: la creatividad inteligente. La inteligencia hace abrir las compuestas de la creatividad a los recursos artísticos de todo tipo : recursos plásticos, arquitectónicos, musicales, teatrales. El arte le trae a la marca la seducción que pasa no por la mentira sino por el placer del ojo y de la mente. Los BTL se inspiran en el arte grafiti y el arte de la instalaciones, las acciones de marca y publicitarias emplean recursos teatrales, escenográficos y de performance, la música se vuelve un componente importante. El cine, un gran recurso. Es verdad que no sólo el arte es convocado por la marca, sino el departe también. Los eventos se convierten en los espacios privilegiados para la diversidad de las manifestaciones de la marca. Y la Web también.
Para observar la complejidad de las relaciones entre el diseño, arte y marca, he aquí un gran ejemplo:
Converse: un trabajo de marca con ingrediente artístico, en el cual participan artistas y los mismos usuarios hacen arte con sus zapatillas.
O tro ejemplo: La marca Johnnie Walker y su relación con el cine/ video.
Johnnie Walker : Crossroads: http://www.youtube.com/watch?v=jZl2rR5NDRY&feature=related
Johnnie Walker - Invisible Man: http://www.youtube.com/watch?v=u4mOSdb7DJg&feature=related
The Man Who Walked Around The World: http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI
Los recursos son tan artísticos que el valor puede llegar a ser doble, para la marca y para el arte, como en el caso del foto´grafo publicitario Eugenio Recuenco.
La relación entre el diseño, arte y marca debería ser explorada más para construir un branding emocional y desarrollar una creatividad inteligente. ¿Cuáles serían los caminos? ¿ Y cuáles los mejores ejemplos ? Se esperan comentarios. Mihaela Radulescu
