Este blog desarrolla sus actividades en un marco formativo, de aprendizaje de la marca y sus valores. No pretende la exaltación de la cultura de la marca sino una mirada analítica, interpretativa de las razones y consecuencias de la presencia creciente de la marca en la cultura social de una comunidad. Los artículos son de la autoría de Mihaela Radulescu así como su creación.
La gestión de comunicación de una marca
también puede ser un proceso de disfrute para el consumidor y esta experiencia
es una oportunidad de fidelización de clientes. Las marcas hoy en día hacen uso
de las nuevas tecnologías de la comunicación e información para lograr una
comunicación interactiva con los públicos.
Según Fernando y Juan Luis Polo,
especialistas en Marketing 2.0, hoy en día la identidad digital de la marca es
muy porque fortalece la identidad de la marca como experiencia tangible para el
público, el uso de la red social y el entorno de la web es un espacio
intermedial que permite esta potencialización de la marca
Entender y dominar los códigos de cada
medio. Cada plataforma tiene sus trucos y sus
códigos. Los usuarios avanzados los conocen y los controlan. Las organizaciones
no deben pecar de novatas. Citado de: #Socialholic, todo lo que
necesitas saber sobre el marketing en medios sociales, 4ta. Ed. Grupo Planeta,
2012
Diseñar y dominar los nuevos medios
a favor de crear experiencias que comuniquen los valores de la marca permiten
la fidelización del público.
Aquí algunos ejemplos:
Cuando National Geographic te hace
vivir la naturaleza en un centro comercial.
Cuando un instituto de idiomas (CNA Brasil) decide darle un nuevo valor a su marca promoviendo el intercambio cultural y la solidaridad entre jóvenes y adultos mayores que viven a miles de kilometros de distancia. CNA - Speaking Exchange https://www.youtube.com/watch?v=-S-5EfwpFOk
¿Qué otros ejemplos puedes mencionar a cerca de
la gention de la marca digital?
Comunicar efectivamente el discurso de
marca no sólo implica transmitir los valores que la identifican, sino también expresar
esta construcción conceptual en una representación gráfica.
Desde el punto de vista del Marketig y
la Comunicación Corporativa la Imagen corporativa de una empresa incrementa
potencialmente la relación con el consumidor, aquí algunas razones por las
cuales la imagen corporativa de una empresa es importante.
Una
imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y
servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae
inversionistas, genera confianza entre los públicos internos y externos. Blauw,
1994
Una
imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que
esté un paso adelante de sus competidores. Brinkerhof, 1990
Una
buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito:
Clientes, socios y empleados. La gestión de una identidad sólida asegura esa
buena imagen. Chajet, 1989
La imagen corporativa al ser un
signo-imagen no puede estar desligada del concepto que el público tiene de la
marca/empresa. Las famosas Lovemarcs se conectan emocionalmente con el público
porque exaltan primordialmente dos valores y conceptos: el respeto y el amor.Sin respeto y amor por la marca el diseño de
imagen corporativa(por más
extraordinario que sea) podrá salvar a la marca de su mala reputación.
A lo largo de los años muchas
marcas/empresas se han visto en la imperiosa necesidad de cambiar su identidad
gráfica, estos cambios obedecen a distintas razones como:
La empresa nueva:
Es la razón más
evidente. Es un error pensar que no hace falta crear una imágen. Debe ser
estudiada y no hecha de cualquier forma, es un error el ahorrar costes en la
imágen de su empresa, siempre intentando que la imágen sea profesional y
adecuada.
El momeno idóneo para crear la nueva imagen, es durante
el porceso de creación de la empresa, antes de salir a buscar clientes y una
vez definido la estrategia de marketing.
La estabilidad de
la empresa
Cuando se crea una
empresa nueva siempre hay que ajustar más tarde los planes a la realidad del
mercado.
Cuando esto pasa
la empresa debe renovar su imagen en cuanto esta se ha estabilizado y sabe que
hace realmente.. No siempre es posible conocer con antelación cuál será la
actividad que estará realizando la empresa al cabo de un tiempo.
Un mal diseño
En muchas empresas
el logotipo, es sencillamente malo, ha sido diseñado por alguien no profesional
o para salir del paso, por algún conocido con “buena mano con el photoshop” o
incluso por el mismo empresario.
El mal diseño es
el peor de los casos, una mala imágen salta a la vista, los clientes dudan de
su profesionalidad ¿quien confía en una empresa que no cuida su imágen?
Una buena imagen
da confianza a los clientes, distingue a la empresa de la competencia, hace que
le recuerden mejor.
El mal diseño hace
crear una sensación de inestabilidad o poca durabilidad de la empresa en el
mercado, muy usado por empresas en las que basan su politica en “costes” y dan
esa sensación de “barato”.
Si se encuentra en
este caso, cuanto antes renueve su imagen mejor.
El cambio de nombre
Si se cambia el
nombre de la empresa, la imágen debe, como mínimo ajustarse para alojar el
nombre nuevo. O se puede aprovechar la ocasión para hacer un rebranding
completo de su imagen.
Cambiar la
percepción de los clientes sobre su producto o servicio.
Muchas empresas
renuevan su logotipo y su imágen corporativa para renovar la percepción que
tienen de la empresa sus clientes, proveedores, inversores y la sociedad en
general.
Cambio de
estratégia
Las empresas
evolucionan con el mercado, y puede suceder que cambien de producto, canal,
tecnología o de sector, si su empresa cambia lo suficiente como para que su
imágen ya no la represente, conviene renovarla.
Hay dos maneras de
hacer este cambio:
1) De manera
planificada, en cuanto la nueva estrategia es clara, preferentemente antes
de implementarla, el desarrollo de la nueva imágen debería formar parte del
proceso de cambio estratégico.
2 )Sobre la
marcha, cuando se detecta que los clientes creen que la empresa se dedica a
algo distinto de lo que realmente hace.
Creación denuevas líneas de negocio.
En un momento de
su desarrollo la empresa, puede crear nuevas líneas de negocio y nuevas marcas,
porque quiera introducir una nueva línea de productos, para explotar un nicho
de mercado, para crear una segunda marca o para atacar otras estrategias de
precios o la entrada en un nuevo mercado.
La nueva imágen
puede ser adapatada a la original o puede ser creada completamente nueva.
Expansión de la
empresa.
Si el logotipo y
la imágen están ligados a un producto, región geográfica, mercado, o segmento
la expansión queda dificultada, será entonces necesario ajustar la imágen para
suprimir esa limitación, redefinirla completamente, o arriesgarse a seguir con
una imágen que sólo representa a parte de la actividad.
¿Cuándo conviene
hacer el cambio si la empresa se encuentra en esta decisión?. Cuando se prevé
una expansión importante de la empresa y se planifica la estratégia.
Y en cuanto
la nueva actividad adquiere la suficiente importancia en el conjunto de la
empresa.
Concentrar las
líneas de negocio.
Algunas empresas crean unidades de negocio o marcas
independientes, por ejemeplo para comercializar productos disferentes, o con
estrategia de precios y calidad distintos al original, por lo que la empresa
decide incorporar una marca secundaria a la marca principal.
Cuando esto ocurre hay que llevar con precisión las dos
marcas, para que la principal acepte la nueva línea y la marca secundaria sea
aceptada y reconocida por sus clientes.
Especialización.
Cuando una empresa
se ha diversificado demasiado, puede decidir focalizarse en una parte de su
negocio y desprenderse del resto o conservar una sola línea de
productos. Para ello la imágen y el logotipo deberán ser adaptados al tipo
de negocio al que la empresa se ha especializado para no confundir al
consumidor.
Aquí algunas renovaciones de la imagen gráfica
de la marca:
Hoy en día la
identidad “digital” de la marca también es importante, constituye parte del
corpus de la identidad en general, Fernado y Juan Luis Polo, expertos en social
marketing afirman lo siguiente:
“Cuando hablamos de
identidad digital de la marca, no se trata de sugerir que existen dos tipos de
identidad de marca: on/offline, si no de que el consumidor puede percibir
distintas experiencias en distintos medios y estas sugieren la imagen mental
que el consumidor construye de la marca.”
Citado de:
#Socialholic, todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios
sociales, 4ta. Ed. Grupo Planeta, 2012
Este cuadro nos
demuestra el cambio de la identidad digital de las marcas:
Citado de: #Socialholic, todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales, 4ta. Ed. Grupo Planeta, 2012
Teniendo en cuenta
esta información, me gustaría que analicemos el lanzamiento de la nueva imagen
corporativa del Banco de Crédito del Perú que este año a propósito de los 125
años de su fundación ha decidido lanzar una nueva imagen.
En la campaña
publicitaria para el lanzamiento de la nueva imagen de la marca BCP, también se
evidencia un nuevo punto de vista en el discurso de la marca, observamos un
mensaje más inspiracional, alentador, utópico en relación al progreso y una
mirada positiva de los peruanos el slogan de la campaña refleja este punto de
vista: “Estamos del lado de los que creen que todo es posible” .
Publicidad
Lanzamiento de la nueva imagen la campaña ¿Por qué no?:
La percepción de la imagen de marca que tiene un
usuario y/o consumidor, no sólo se construye a partir del simple discurso de la
marca, si no que principalmente se pone de manifiesto a partir de la coherencia
entre el mensaje y la experiencia que se ofrece. ¿Cómo sabemos que tipo de
experiencias desea el público?.
Uno de los grandes cambios y transformaciones a
nivel global es la capacidad interactiva de la información, gracias al avance
de la tecnología, este fenómeno ha
generado la capacidad crítica, analítica y sobre todo participativa del
publico, por consiguiente pasamos de dirigirnos a un público pasivo (que se
deja persuadir) a uno activo que milímetro a milímetro hace una decisión de
compra y/o uso.En ese sentido es todo
un reto poder diseñar una adecuada comunicación de marca, por esta razón es
importante ir más allá de las encuestas o focus groups, que si bien son
herramientas para medir tendencias, no determinan un estudio del público preciso
ya que nos enfrentamos a una realidad cada vez más fragmentada y diversa.
Sin embargo, podemos encontrar importantes
aportes a la investigación de mercado a partir del enfoque de la segmentación
por estilos de vida. En el Perú uno de los principales expositores de esta
perspectiva para el estudio socioeconómico del público consumidor es Rolando
Arellano quien define un estilo de vida de la siguiente manera:
“Se explica
como “una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo
de personas de una sociedad, que se parecen entre sí por sus características
socio-demográficas, psicológicas, de comportamiento, de equipamiento e
infraestructura, entre otras”
Arellano
(2000)
Se trata entonces de tener conciencia de que las
antiguas segmentaciones tradicionales en clases A,B,C,D en función a la
posición económica y social no es suficiente, es importante ver los
comportamientos, los hábitos y relacionar los mismo también con los actos de
consumo de ciertos grupos sociales.
Sin duda Comprender el comportamiento de los usuarios y
consumidores nos exige un ejercicio de observación directa y continua. Para las
marcas jóvenes el enfoque de la etnografía puede ser una herramienta que genere
nuevas formas de comunicación entre la
marca y el público.
“La diferencia entre realizar
etnografía para los negocios o no hacerlo, radica principalmente, en que cuando
no salimos a observar, nos mantenemos instalados en el mismo lugar para
definir la dirección del negocio. Al realizar etnografía, nos instalamos en
diversos lugares y desde esa diversidad, definimos la o las direcciones del negocio”.
El público es complejo no podemos pretender que un
discurso inspirador o motivacional por más creativo y atrayente genere una
conexión exitosa hay muchas variables que se encuentran en juego, la cultura,
las tradiciones, los hábitos, los estilos de vida instaurados, etc.
Finalmente para hacer un análisis sobre una campaña
reciente y que ha estado en medio de las últimas noticias me gustaría citar la
última campaña lanzada por el colectivo Unión Civil Ya y la Agencia Audiovisual
El Directorio.
Evidentemente este spot fue realizado para una sociedad
tradicional como la peruana, si se quiere que la gran mayoría de personas vean
este spot, lógicamente esta es una manera inteligente de mostrar el tema y la
problemática. Sin embargo veamos otros spots más arriesgados sobre el mismo
tema:
Más allá de la polémica
sobre el tema, ¿creen que la campaña peruana que apoya al proyecto de unión civil
no matrimonial se conecta con el espectador de forma cercana y directa?, ¿cuál
creen que fue la evaluación de la agencia para lanzar este spot teniendo en
cuenta al público peruano?, ¿Conocen otras campañas al respecto del tema que pueden ser analizadas desde el punto de vista del público al cual se dirigen?. Espero sus comentarios.
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