Mirar, observar y comprender a las personas para comunicar el mensaje de la marca.

La percepción de la imagen de marca que tiene un usuario y/o consumidor, no sólo se construye a partir del simple discurso de la marca, si no que principalmente se pone de manifiesto a partir de la coherencia entre el mensaje y la experiencia que se ofrece. ¿Cómo sabemos que tipo de experiencias desea el público?.

Uno de los grandes cambios y transformaciones a nivel global es la capacidad interactiva de la información, gracias al avance de la tecnología,  este fenómeno ha generado la capacidad crítica, analítica y sobre todo participativa del publico, por consiguiente pasamos de dirigirnos a un público pasivo (que se deja persuadir) a uno activo que milímetro a milímetro hace una decisión de compra y/o uso.  En ese sentido es todo un reto poder diseñar una adecuada comunicación de marca, por esta razón es importante ir más allá de las encuestas o focus groups, que si bien son herramientas para medir tendencias, no determinan un estudio del público preciso ya que nos enfrentamos a una realidad cada vez más fragmentada y diversa.

Sin embargo, podemos encontrar importantes aportes a la investigación de mercado a partir del enfoque de la segmentación por estilos de vida. En el Perú uno de los principales expositores de esta perspectiva para el estudio socioeconómico del público consumidor es Rolando Arellano quien define un estilo de vida de la siguiente manera:

“Se explica como “una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una sociedad, que se parecen entre sí por sus características socio-demográficas, psicológicas, de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras”

                     Arellano (2000)

Se trata entonces de tener conciencia de que las antiguas segmentaciones tradicionales en clases A,B,C,D en función a la posición económica y social no es suficiente, es importante ver los comportamientos, los hábitos y relacionar los mismo también con los actos de consumo de ciertos grupos sociales.

‪Los estilos de vida según Rolando Arellano

https://www.youtube.com/watch?v=iT_j5WueKlQ

Sin duda Comprender el comportamiento de los usuarios y consumidores nos exige un ejercicio de observación directa y continua. Para las marcas jóvenes el enfoque de la etnografía puede ser una herramienta que genere nuevas formas de comunicación  entre la marca y el público.

“La diferencia entre realizar etnografía para los negocios o no hacerlo, radica principalmente, en que cuando no salimos a observar, nos mantenemos instalados en el mismo lugar para definir la dirección del negocio. Al realizar etnografía, nos instalamos en diversos lugares y desde esa diversidad, definimos la o las direcciones del negocio”.

Marcela Reynolds

http://marcelareynolds.blogspot.com

El público es complejo no podemos pretender que un discurso inspirador o motivacional por más creativo y atrayente genere una conexión exitosa hay muchas variables que se encuentran en juego, la cultura, las tradiciones, los hábitos, los estilos de vida instaurados, etc.

Finalmente para hacer un análisis sobre una campaña reciente y que ha estado en medio de las últimas noticias me gustaría citar la última campaña lanzada por el colectivo Unión Civil Ya y la Agencia Audiovisual El Directorio.

UNION CIVIL YA - SPOT

https://www.youtube.com/watch?v=PKfdzaba0Fs

Evidentemente este spot fue realizado para una sociedad tradicional como la peruana, si se quiere que la gran mayoría de personas vean este spot, lógicamente esta es una manera inteligente de mostrar el tema y la problemática. Sin embargo veamos otros spots más arriesgados sobre el mismo tema: 

Awesome Marriage Equality Ad in Ireland

https://www.youtube.com/watch?v=ganRbr-WBiI

Awesome Marriage Equality Ad in Australia

https://www.youtube.com/watch?v=3z78DbLLOCs 

Más allá de la polémica sobre el tema, ¿creen que la campaña peruana que apoya al proyecto de unión civil no matrimonial se conecta con el espectador de forma cercana y directa?, ¿cuál creen que fue la evaluación de la agencia para lanzar este spot teniendo en cuenta al público peruano?, ¿Conocen otras campañas al respecto del tema que pueden ser analizadas desde el punto de vista del público al cual se dirigen?. 
Espero sus comentarios.

Milagro Farfán

¿En qué consiste el branding emocional?

Luciana Olivares Gerente de publicidad del BBVA Continental y especialista en Marketing y Publicidad a realizado un análisis singular de la comunicación de marca que varias empresas tanto peruanas como extranjeras tienen con su público. En su libro:  “Trio, el triangulo amoroso de las marcas”, presenta una analogía muy didáctica que nos explica como las marcas y los públicos establecen relaciónes símiles “en su esencia básica” a las relaciones amorosas de pareja.

Toda pareja para mantener su relación vigente y vigorosa a lo largo de los años necesita hacer que la pasión, el deseo, el afecto y las emociones en general se renueven para no caer en un estado de estancamiento o desidia que muchas veces lleva al fracaso. De la misma manera la marca y el público deben entablar una relación dinámica que sea vigorizante a partir de una relación de tres, entre la marca, el público y un "tercer elemento" que es lo que ofrece la marca y que la distingue de otras como por ejemplo: una buena experiencia, un mensaje inspirador, una imagen responsable y solidaria, etc. 

L. Olivares explica que “el tercer elemento”, se puede entender a partir de la analogía que nos presenta, es decir, vendría a ser ese “no se que”, de un/a chico/chica que lo/la hace atractivo/a, o la sorpresa que puede preparar un enamorad@ a su pareja para una ocasión especial o la esencia de una persona que va más allá de la apariencia, etc. 

Según Olivares “el tercer elemento” clave para un efectivo branding emocional se encuentra en el ADN del público, es decir, en su esencia misma y no necesariamente en el ADN de la Marca. 

Por esta razón es importante dejar de pensar en el público como un segmento o un resultado estadístico de una encuesta de opinión, es necesario ponerse en el lugar del otro, pensar como pensaría el público y cual sería su reacción a la hora de comunicar y proponer una campaña, tambien es fundamental ser coherente entre lo que se dice y lo que se hace, mantenerse vigente manejando las tendencias y ver cual es realmente el mejor medio de comunicación, que no necesariamente es el más costoso, y finalmente identificar claramente el "tercer elemento" que hace atractiva a la marca para el público y la diferencia del resto de marcas haciendola única y atractiva.

Como vemos, las estrategias de comunicación de marca en la actualidad se centran en  la psicología afectiva del consumidor, de esto depende el éxito o fracaso a la hora de construir una buena relación entre la marca y el público. 

Para finalizar  les dejo la campaña que realizó Skype en el 2013 para mostrar cómo las personas hemos cambiado nuestra manera de comunicarnos y relacionarnos con el avance tecnológico, valorando sobre todo las relaciones a distancia y la necesidad de comunicarnos para compartir nuestras experiencias.

The Born Friends Family Portrait

http://www.youtube.com/watch?v=5nRKyQ11494

¿Cuál sería la conexión emotiva que pretende generar Skype con el público? Espero sus comentarios.

Milagro Farfán M.

Vivir y experimentar la Marca

“El tener y usar ha sumado como condición de consumo la necesidad de experimentar y vivir” 

Marcelo Ghio.

El concepto de Marca ha cambiado a lo largo de la historia, hoy en día bajo la lógica del mercado y de un sistema de comunicación global, concretamente vivimos, respiramos, nos relacionamos con las marcas cotidianamente de una manera cercana y afectiva, ya no se trata sólo comprar un producto o recibir un servicio en base a una necesidad inmediata, si no se trata de vivir la experiencia que te brinda la marca en base a un estilo de vida determinado.

Por otro lado el avance tecnológico en el ámbito de las comunicaciones, también han determinado una nueva manera de percibir a las marcas a partir de una comunicación interactiva y transmediática.

Un ejemplo concreto es esta imagen:

El selfie más famoso de la historia (hasta este momento) en realidad no fue tan espontáneo como todos nosotros creímos, así que cuando vimos Ellen De Generes tomándose esta foto con un singular grupo de estrellas de Hollywood en medio de la ceremonia de los Oscar´s, no se trataba de un acto fortuito del destino si no de la estrategia publicitaria no convencional de Samsung que aprovechó este evento para lanzar al mercado el Smartphone Galaxy 5, provocando en los espectadores la experiencia de sentirse parte de uno de los eventos más mediatizados del mundo.

Como nos daremos cuenta, las nuevas estrategias de branding empresarial buscan un acercamiento horizontal con los clientes y las nuevas formas de comunicación permiten este tipo de interacción. La televisión así como la publicidad han adaptado plataformas transmediáticas para atraer al público con la finalidad de aumentar el rating televisivo y utilizar esta estrategia en favor de la experiencia de marca; algunos ejemplos en nuestro país podrían ser por ejemplo: la estrategia comunicativa de la película Asu Mare, que se dio a conocer principalmente gracias a las redes sociales, como facebook, el trailer del film superó el millón de visitas en Youtube en menos de 45 días y se convirtió en la película peruana más taquillera hasta el momento, a parte de contar con una estrategia publicitaria muy notoria como parte de sus fondos de producción.  Otras experiencias transmediáticas en publicidad que han contado con la activa participación del público, son las últimas campañas de Inca Cola como: “Amor de Verano 2013” o la reciente campaña “Persiguiendo el verano 2014”, donde los usuarios interactúan mediante comentarios en redes sociales, construyendo la historia a partir de videos subidos a YouTube o participando de concursos en línea, un ejemplo similar es la experiencia de Marca Perú que se hizo famosa por la campaña Perú - Nebraska, que fue un éxito mediático en internet y que ahora cuenta con la participación de muchos seguidores en la campaña “Embajadores del Perú”. Incluso algunas cadenas televisivas nacionales en un afán de modernizar la programación nacional han comprado los derechos de franquicias televisivas cuya formula exitosa se debe a la participación interactiva del público a través del voto por mensajes de texto y comentarios en redes sociales como Facebook y Twitter un ejemplo de ello es “La Voz Perú” adaptación peruana del programa The Voice de la cadena estadounidense NBC.

Como vemos, hoy en día la Marca se relaciona con el público a partir de experiencias, transmitiendo valores que se constituyen en la identidad de la misma, por ejemplo la marca de Ropa Wren. http://wrenstudio.com  Que lanzó un video viral a propósito del lanzamiento de su nueva colección.  

First Kiss

https://www.youtube.com/watch?v=IpbDHxCV29A

En primer lugar busca hacernos experimentar las mismas sensaciones que sentimos con nuestro primer beso y en segundo lugar nos dice: el amor no discrimina no se fija en colores de piel, edad u orientación sexual. Pero en segundo plano nos dice mira como se ven y como se visten estos extraños besándose por primera vez todos están bien vestidos, todos son “lindos”.

Definitivamente, en el ámbito de la comunicación de Marca nada es tan espontaneo ni transparente como se cree, todo tiene una razón de ser, pero cuanto más real parezca es mejor ya que de esta manera se logra un acercamiento con el público consumidor.

¿Qué otro tipo de experiencias de marca puedes compartir? Esperamos sus comentarios.

Milagro Farfán

Construcción estratégica y construcción gráfica de la imagen de marca/14 de junio del 2013

Para el tema de la construcción estratégica de la marca un aporte significativo lo constituye el planteamiento de J. Costa en  “Construcción y gestión estratégica de la marca” http://www.ekosnegocios.com/marcas/material/pdfCapitulos/1.pdf

“La marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es una cosa ni una superposición de cosas y acciones. La marca es ambivalente: consta de un aspecto real y económico (es el principal capital de la empresa) y un aspecto ideal y cultural (la fascinación social por las marcas y el deseo de apropiación que ellas suscitan). Este último aspecto es el que determina, en las empresas, las decisiones y las estrategias creativas y de gestión de las marcas. Hasta tal punto que ello ha dictado una nueva ley: Diseñar el deseo antes que el producto.

En efecto, tanto desde el punto de vista teórico (estudios, investigaciones, modelos) como desde el punto de vista empírico (la práctica, las experiencias, los resultados), la marca es una construcción estratégicamente planificada y gestionada. Y su lenguaje, con el que dialoga con los públicos, es esencialmente emocional y simbólico. Así, la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y al mismo tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos. Elementos todos ellos  portadores de significados.”

“Por consiguiente, el significado de la marca es la combinación de tres elementos: el posicionamiento (que es una estrategia de la empresa), la comunicación (que es la acción por la cual la estrategia se realiza), y la imagen de la marca (que es una representación mental, resultado del filtrado psicológico que hace el público).”

“La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista al que le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones sensibles, muy semejantes a las de las marcas visuales. Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica y debe ser:

•               Original

•               Pregnante

•               Sencillo

•               Recordativo

•               Estético

•               Directo

•               Instantáneo

Y como la marca gráfica, el nombre no es traducible.”

 “La gente no compra productos, compra marcas. Más aún, compra las imágenes mentales que las marcas despiertan en el imaginario colectivo. Crear imágenes psicológicas de marca y su discurso coherente, pasa irreductiblemente por el acto de Nombrar, dar nombre y socializarlo: en el mínimo tiempo y esfuerzo económico posible, y en la mayor extensión de mercados.

Todo empieza con el Nombre: él es intercomunicación. El Nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores. Mucho más que los embalajes de los productos, pues estos cambian con el tiempo y las oscilaciones de los gustos, los estilos y los códigos. Mucho más repetido que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de ser sucesivamente renovados (donde lo único invariable es el nombre) en este campo de batalla en el que coinciden las estrategias del marketing, la competitividad, la creatividad y la identidad corporativa. El nombre de la marca será más veces pronunciado, escuchado, leído y visto: millones de veces a través de los grandes medios de difusión, en los embalajes de los productos, en los supermercados y puntos de venta, los anuncios, las promociones, las ferias y exposiciones. Todos estos vehículos y soportes están atravesados a lo largo de la vida y las evoluciones de los productos o servicios, por este invariante de la marca que es su nombre verbal.”

La manera en que se grafica el nombre es parte de la construcción gráfica de la imagen de marca y puede ser uno de los conectores formales que unifican el universo de la marca a la vez que le permiten expandirse.

En este rubro, un ejemplo interesante es el tratamiento gráfico del nombre de  Google, que cuenta con un  logotipo  (  diseñado por Ruth Kedar y basado en el tipo de letra Catull) y con una variedad de otros tratamientos gráficos que funcionan como logos alternativos y que aluden a diferentes eventos y personalidades ( lo que se  denomina “doodle”). Estos tratamientos gráficos pueden llegar a plantear verdaderos discursos que destacan los valores de Google: información, dinamismo, actualidad, originalidad, imaginación, procesamiento de datos. Observemos algunos: 

Puede haber exploraciones seguidas en cierto tema, como por ejemplo en el tema ecológico:

Entre los más creativos son considerados:

Además, Google realiza concursos Doodle  Google cada año,  buscando  ideas  creativas para nuevas  versiones temáticas para la página de inicio de su  buscador de internet.

¿Cómo podría aplicarse esta estrategia a otra marca ?

Mihaela Radulescu / 14 de junio del 2013