Universo y discurso de la marca: el ejemplo de Desigual

La construcción gráfica de la marca se rige por las decisiones que se toman a partir del universo de la marca. Partimos del  proyecto de marketing,  cuyos parámetros definieron el marco del proyecto comunicativo de la identidad e imagen de la marca . Al abordar la  construcción gráfica, luego de definir medios, canales, estrategias de comunicación y cronogramas, podemos proceder a la selección de los recursos visuales  en  base a la relación de representación / significación con la realidad implicada (producto, empresa o institución, usuarios) . Es así como se determinan los referentes icónicos y plásticos, los  principios de composición, los efectos de recepción

Es importante la elección de referentes  para identificar al público y sus valores por un lado y los valores de la marca por el otro. El importante también llevar el discurso al espacio de información y comunicación: el espacio público de la comunidad y el espacio privado del individuo. 

Observemos por un momento, como actúan los referentes para crear el universo de la marca Desigual de Barcelona: Primero el logo, el producto, y la línea publicitaria que apuesta sobre "las cosas tal como son":

El mismo tipo de prenda es espectacular, inédito, hecho de retazos y ritmos, colores y atrevimiento. Hay pantalones, camisetas, vestidos y zapatos.

 La comunicación abierta en el blog de la marca sigue las pautas del universo poblado por las prendas, es vivaz, colorida y divertida:

http://www.desigual.com/desigual/preHome.jsp

La integración del público en el universo proyectado por Desigual usa varios recursos. La marca organiza fiestas: en varias tiendas Desigual de Catalunya se realizará el Friends&Family Nights, eventos que causan furor entre los seguidores y fans del mundo de la moda. En estos eventos hay  música, comida, bebida, descuentos, maquillaje y muchas más actividades . Se ven todos los diseños de la marca, hay sesiones gratuitas de maquillaje, peluquería y manicura, hay  25% de descuento en todos sus modelos, y el regalo de un CD con la mejor música Desigual por compras superiores a los 100Euros.

Una de sus campañas más conocidas es Entra casi desnudo, sal vestido. Los 100 primeros clientes que llegan a determinada  tienda Desigual, determinado día,    se llevan totalmente gratis, un look completo de la firma, pero eso sí, deberán acudir en ropa interior.

Se definen de este modo las coordinadas de un mundo alegre y juvenil, dispuesto al juego y al experimento, donde las prendas alegran la vida y la convierten en una fiesta de colores y ritmos, donde pese a la diversidad de los retazos, todo se une en una exuberancia vital. Este el concepto central del universo propuesto, con las puertas ampliamente abiertas para sus compradores. Desigual es un modelo para el manejo de marca de moda para un público joven, y destaca por los fuertes vínculos entre los productos promocionados y las estrategias de comunicación y promoción. ¡ Qué otros ejemplos podríamos mencionar?

Mihaela Radulescu

Jóvenes para la moda o moda para los jóvenes

Conocer al usuario permite llegar a él con una buena propuesta,  como respuesta a sus expectativas, que se alimentan de necesidades de todo tipo, pero sobre todo de las necesidades de apreciación y autoestima que se han vuelto fundamentales para llevar a cabo una relación estratégica con el entorno.  A cualquier edad y en cualquier condición, el individuo pretende  construirse como un interlocutor  deseable, como una referencia para la cultura del éxito y de la realización en los términos que cada sociedad impone.

¿Es lo mismo para el usuario joven? Sus valores y referentes tienen una clara intervención en la construcción de la identidad. La oferta de bienes materiales e implícitamente simbólicos se relaciona directamente con la identidad; la moda es un territorio privilegiado para crear identidades.

Una buena pregunta sería: ¿ en este caso, la moda es el resultado de los perfiles de jóvenes o los perfiles de jóvenes son el resultado de la acción de la moda? Hoy en día, la moda tiene una intervención contundente en el tema de la identidad, en todos sus niveles, desde la misma visión del mundo hasta la respuesta a la especificidad de un determinado tiempo / espacio. La moda es el mundo que permite decir a los demás quién pretendes ser, cómo pretendes interactuar, qué respuestas pretendes obtener. 

El asunto es la identidad misma, cuyos fundamentos tienen que ver por igual con quien es el joven y quien quiere ser. Los límites de lo cotidiano se amplían, dejando ingresar los signos de la construcción imaginaria de uno mismo, en términos culturales orientados por la cultura de medios y grupos. 

Los contenidos y formas de los perfiles promovidos por la redes de información y comunicación propias de la cultura juvenil , se proyectan hacia el espacio de las interacciones humanas con ayuda de la moda: moda de la vestimenta, del peinado, del maquillaje, de los accesorios, de los lugares por frecuentar, de la música por escuchar, de los sitios Web por frecuentar.

La moda de la indumentaria y de los accesorios es tan vez la expresión visual más clara de las personalidades que se construyen y cambian permanentemente en el marco de este fenómeno. La presencia de uno se vuelve discurso con atisbos teatrales o cinematográficos, simulacros de la vida interna de la persona que pretende remplazar o rescribir la vida externa.

Algunos ejemplos : 

Mihaela Radulescu

Roles sociales y creatividad en el diseño de moda

La moda peruana es – en este momento – una línea de desarrollo que goza de reconocimiento, tiene actividades cada vez más numerosas , con un evidente alcance de apropiación urbana e ingreso en la cultura juvenil.  Los diseñadores peruanos son conocidos en el Perú y en el mundo de la moda internacional, así como en  las industrias de textiles, confecciones, calzado , joyas y accesorios . Es comprensible entonces el papel especial que desempeña la creatividad en este campo así como su relación con la implicación social de la moda, sobre todo a través de las expresiones de la identidad.

En este sentido, una revisión por la Web trae mucha información. En primer lugar, los grandes eventos de la moda peruana, que gozan ya de trayectoria y que amplían cada vez más sus exigencias , expectativas y alcances.

http://www.perumoda.com/

http://www.lifweek.pe/

En segundo lugar, una fuente de información muy importante, los blogs de la moda. En el Perú hay varios, pero se puede comenzar con este :

http://www.jemiko.net/blog_moda/

Resalta la importancia que se da el usuario, a cómo se viste , en lo que se llama Street Fashion.  Es un fenómeno internacional:

http://street-fashion.net

La identidad, los valores, las creatividad son hoy en día ítems que caracterizan la industria de la moda y las comunicaciones sobre la moda, donde interviene el diseñador gráfico. Para comprender su rol, esencial  conocer las tendencias actuales:

http://www.trendencias.com/default/los-inicios-de-los-blogs-de-moda-mas-famosos

   

http://street-fashion.net/

http://www.elle.com/Fashion/Street-Chic

Pueden participar en esta búsqueda, encontrando nuevas manifestaciones de esta conjunción eficaz entre valores y creatividad.

Mihaela Radulescu  

La aventura de la creatividad

El diseño de la marca  está en una continua búsqueda de estrategias comunicativas y creativas. Pero algo queda claro: la innovación expresiva debe contar con la capacidad interpretativa del usuario, y debe apoyarse en ella. El diseño de la marca propone un diálogo y este diálogo debe realizarse en las condiciones dadas por la situación de comunicación y debe contar con los efectos previstos por la campaña.

La aventura de la creatividad se construye sobre una bien argumentada estructura de diálogo, donde se espera la participación del receptor en cierto sentido, con ciertos aportes de ideas y  emociones, ya previstos.

Es la razón por la cual se acude tan a menudo a las historias y personajes  de  cuentos tradicionales:

O a personajes no tan tradicionales, pero igualmente conocidos:

La idea es provocar un reconocimiento – sorpresa y re direccionar los contenidos, lo que sabemos de los personajes , hacia los objetivos, en relación al objeto promocionado.

Lo interesante es que se puede apelar no sólo a historias ( contenidos) o personajes ( formas – contenidos) sino también a puras formas ( estética visual de cierta índole cultural), re contextualizando y resignificando su aporte informativo:

Por otro lado, no sólo el comercio se apropia de elementos culturales, sino también al revés, las expresiones culturales se apropian de las comerciales.

Peggy Diggs, artista visual de estados Unidos, quien  ha investigado y elaborado proyectos, en relación a  los problemas e injusticias a las que se ven sometidas las mujeres en América, interviene los supermercados  con envases de lcartones de leche que incluyen  mensajes diferentes sobre la violencia y los abusos sufridos por las mujeres, una dirección y un teléfono de ayuda al que pueden acudir en caso de necesitarlo.

La creatividad establece puentes, vínculos, redes que articulan las diferentes manifestaciones humanas y provocan el desplazamiento de contenidos, formas, mensajes…Es un recurso actual y sería interesante pensar en el y buscar nuevas modalidades de apropiación y articulación de contenidos, que aportan al diseño de la marca una buena base de diálogo e interpretación.

Mihaela Radulescu 

La acción cultural del diseño de marcas

La marca ingresa en el desarrollo económico y cultural de una comunidad a través de un proyecto de valores ofrecidos al usuario. Su diseño y construcción implica una acción cultural, con la cual participa  activamente en la configuración de visiones del mundo. Para que su acción sea eficaz,  se debe planificar convenientemente en qué espacio de experiencias del ser humano debe ingresar, tratándose tanto de espacios físicos, como de espacios de comunicación.

Hay que subrayar que se piensa en la marca como en la construcción conceptual de valores simbólicos, destinada a funcionar en diferentes marcos de la sociedad: político, social, cultural, educativo,  económico y comercial.

En este sentido, hablamos de una marca comercial:

O de una marca cultural, como es el caso del colectivo Guerrilla Girls, colectivo de mujeres artistas de NY que protestan contra el sexismo en el mundo del arte : 

Lo interesante es que en ambos casos se usa la presencia / instancia de la mujer para proponer valores diferentes. El disfrute o  la satisfacción en el caso de la Coca Cola ,  actualizada en perfiles diferentes de mujer remite a un valor utópico, sugiriendo un mundo donde la mujer se realiza en la versión doméstica o la versión vamp. La burla en  el caso de Guerrilla Girls, cuyas imágenes exploran agresivamente el rol social y cultural asignado a la mujer, genera un valor crítico que se ofrece al usuario, como un espacio de interpretación de  las mismas versiones de “doméstico o casero” y “ vamp “ que Coca Cola había propuesto.

El resultado es que la marca se construye a través de contenidos profundamente implicados con nuestras ideas, se refiere a  nuestros parámetros, enfoca nuestra manera de pensar, y nos conduce hace una toma de posición y paulatinamente hacia puntos de vista que se vuelven acciones.  

¿Cuáles serían los valores incorporados a esta serie de publicidad de la marca Burn? ¿A qué ideas o parámetros mentales apela y cómo nos implica ?

Diseño y marca: el proyecto

El proyecto de diseño para la creación y comunicación de una marca se inicia con la evaluación de los  parámetros  de la situación de comunicación, que se convertirán de este modo en los parámetros comunicativos del proyecto gráfico. Sintetizando sus mecanismos para destacar objetivos y metas, se trataría de responder a las siguientes preguntas:

• ¿Quién? ¿Cuál es la instancia que asume el desarrollo del proyecto?
• ¿A quién? ¿ Quién es el destinatario del proyecto , como perfil?
• ¿Porqué? ¿ Cuál es la motivación del proyecto , la  causa que pone en movimiento el proceso de  representación y significación?
• ¿Para qué?  ¿Cuál es la finalidad del proyecto  su  efecto global?
• ¿Qué? ¿ En qué consiste el proyecto, cuáles son sus productos?
• ¿Cómo? ¿En qué consiste el proceso (etapas), cuáles son los elementos del proyecto (construcción) y cómo se plantea desarrollar el proyecto (funcionamiento del proyecto)?

Una vez que se han establecido los parámetros comunicativos, se define  el vínculo del proyecto con el entorno, desarrollando las siguientes interacciones:

• El proyecto y el contexto (la contextualización del proyecto : contexto profesional, contexto de mercado, contexto socio-cultural)
• El proyecto y el destinatario (la  implicación  del receptor a través de mecanismos y procedimientos)
• El proyecto y sus referentes (los referentes de las piezas gráficas y de las estrategias comunicativas, observando los productos y los procesos que los desarrollan)
• El proyecto y la sociedad (los  alcances psicológicos y sociales  del proyecto en la dinámica de la comunidad, por lo general, y en los cambios sociales y culturales en particular)

Los resultados de estas decisiones forman el marco estratégico para la realización gráfica de las piezas del proyecto:

• La representación y significación de una realidad  (el vínculo con la realidad)
• El planteamiento  comunicativo  (funciones realizadas)
•  El planteamiento  compositivo (uso del lenguaje visual y textual)

He aquí un  ejemplo de proyectos de marca con intervención gráfica en un campo reciente: las campañas virales.

Campaña viral para la película” Sector 9”:

Campaña viral para la película” Sector 9”:

Los parámetros comunicativos toman en cuenta la problemática de la discriminación, aun generalizada en el mundo y lleva la propuesta artística de una película a una acción que articula la promoción con las funciones sociales de conciencia, responsabilidad, cambio. Es la razón por la cual los referentes superan el marco evocado explícitamente por la película sudafricana e ingresan directamente en lo cotidiano de la gente, para alertar sobre la existencia de la discriminación, resaltando a la vez la importancia sociocultural de la película. A través de esta instalación en el espacio público puede verse la dinámica de la construcción y del funcionamiento del proyecto, en cada una de sus etapas.

Mihaela Radulescu

Vacaciones

Diseño y Marca está de vacaciones, a partir de mañana, 1 de diciembre, y volverá en el mes de enero. Hasta pronto y no dejen de registrar e interpretar lo que ocurre en el mundo de las marcas!  Felices Fiestas!  M.R.