Diseño y marca: el proyecto

El proyecto de diseño para la creación y comunicación de una marca se inicia con la evaluación de los  parámetros  de la situación de comunicación, que se convertirán de este modo en los parámetros comunicativos del proyecto gráfico. Sintetizando sus mecanismos para destacar objetivos y metas, se trataría de responder a las siguientes preguntas:

• ¿Quién? ¿Cuál es la instancia que asume el desarrollo del proyecto?
• ¿A quién? ¿ Quién es el destinatario del proyecto , como perfil?
• ¿Porqué? ¿ Cuál es la motivación del proyecto , la  causa que pone en movimiento el proceso de  representación y significación?
• ¿Para qué?  ¿Cuál es la finalidad del proyecto  su  efecto global?
• ¿Qué? ¿ En qué consiste el proyecto, cuáles son sus productos?
• ¿Cómo? ¿En qué consiste el proceso (etapas), cuáles son los elementos del proyecto (construcción) y cómo se plantea desarrollar el proyecto (funcionamiento del proyecto)?

Una vez que se han establecido los parámetros comunicativos, se define  el vínculo del proyecto con el entorno, desarrollando las siguientes interacciones:

• El proyecto y el contexto (la contextualización del proyecto : contexto profesional, contexto de mercado, contexto socio-cultural)
• El proyecto y el destinatario (la  implicación  del receptor a través de mecanismos y procedimientos)
• El proyecto y sus referentes (los referentes de las piezas gráficas y de las estrategias comunicativas, observando los productos y los procesos que los desarrollan)
• El proyecto y la sociedad (los  alcances psicológicos y sociales  del proyecto en la dinámica de la comunidad, por lo general, y en los cambios sociales y culturales en particular)

Los resultados de estas decisiones forman el marco estratégico para la realización gráfica de las piezas del proyecto:

• La representación y significación de una realidad  (el vínculo con la realidad)
• El planteamiento  comunicativo  (funciones realizadas)
•  El planteamiento  compositivo (uso del lenguaje visual y textual)

He aquí un  ejemplo de proyectos de marca con intervención gráfica en un campo reciente: las campañas virales.

Campaña viral para la película” Sector 9”:

Campaña viral para la película” Sector 9”:

Los parámetros comunicativos toman en cuenta la problemática de la discriminación, aun generalizada en el mundo y lleva la propuesta artística de una película a una acción que articula la promoción con las funciones sociales de conciencia, responsabilidad, cambio. Es la razón por la cual los referentes superan el marco evocado explícitamente por la película sudafricana e ingresan directamente en lo cotidiano de la gente, para alertar sobre la existencia de la discriminación, resaltando a la vez la importancia sociocultural de la película. A través de esta instalación en el espacio público puede verse la dinámica de la construcción y del funcionamiento del proyecto, en cada una de sus etapas.

Mihaela Radulescu

Vacaciones

Diseño y Marca está de vacaciones, a partir de mañana, 1 de diciembre, y volverá en el mes de enero. Hasta pronto y no dejen de registrar e interpretar lo que ocurre en el mundo de las marcas!  Felices Fiestas!  M.R. 

La inserción pragmática de la imagen gráfica

“Entre el 23 y el 26 de noviembre del 2011, un particular universo de sentidos se instala en Cusco. Es una fiesta de la moda y del arte, que valora y celebra la ciudad en que nació en 2009 y donde se realiza ahora su segunda edición. Es Cusco Always in Fashion, que explora y traduce su particular identidad de evento de la vanguardia de la  moda peruana  en un diálogo de signos y culturas. En el proceso, surge un mapa inédito de encuentros, desfiles, sesiones fotográficas, registros, performances e intervenciones gráficas urbanas. La ciudad y su gente, los de siempre y los que vienen de todo el mundo para conocerla, viven su vibrante e intensa dinámica, son parte de ella, disfrutan de su espíritu  artístico, simbólico, lúdico y festivo.  

Pero la inauguración del evento en Cusco no es el punto de partida de este universo en expansión. Su creación comenzó mucho antes: con el interés por la relación de la moda peruana con su entorno cultural; con los  16 diseñadores  que participan en este proyecto de identidad, moda, arte y desarrollo; con el homenaje a las fuentes andinas del diseño peruano y las referencias  al Año Sacro Andino; con el esfuerzo innovador y plural de personas e instituciones estatales y privadas, que consideran  que la moda peruana es un producto bandera al que hay que promover, estimulando a los creadores, convocando a los interesados a participar, desde la industria, el comercio, la gestión o el consumo. “

Esto es lo que escribí para la muestra de este mes de noviembre, de fotografías de moda, como curadora, en el Centro Cultural de España. Pero hay mucho más que decir. Sobre todo, sobre quienes prepararon la campaña de imágenes y su director de arte, Edward Venero. Estudiar la producción gráfica del evento nos lleva ante un  amplio recorrido conceptual y operativo, donde el diseñador gráfico, el fotógrafo, la modelo, el estilista participan para crear la imagen global y las decenas de imágenes particulares que expresan la personalidad de la lovemark ( el evento)  e informan al público : desde el logo y sus múltiples aplicaciones ( invitaciones, folders, catálogos, bolsas, pines, etc.) hasta  afiches globales y personalizados del evento, banderolas, estandartes,  paraderos, folletos, postales, videos, estructuras publicitarias, muestras de arte fotográfico, etc. El resultado : un despliegue de colores, formas, personajes y escenarios,  una  fiesta de la imaginación y la creatividad,  dándole nueva faz a la ciudad.

Para conocer más:

http://humanoidebook.blogspot.com/2011/11/caf-2012-cusco-always-in-fashion-2012.html

http://www.inkaworld.org/1/cuscoalwaysinfashion/index.htm

http://fashioneverywhere.blog.com/2011/11/04/cusco-always-in-fashion-cuscoartefiesta-muestra-fotografica/

http://es-es.facebook.com/CuscoAlwaysInFashion

No uno sino varios signos

Para el trabajo de expresión de la marca, las estrategias comunicativas gráficas tienen que saben condensar identidades: identidad de marca, identidad cultural, identidad gráfica y comunicativa. A través de su presencia en el espacio público, la expresión gráfica  informa al público sobre determinada actividad o producto, informar sobre la marca, comunicar sus valores y los valores que quieren transmitir a la comunidad, entabla una buena interrelación con el usuario. Esto ocurre no sólo en la moda, sino en toda proyección comunicativa de la marca.

Un caso ejemplar es el proyecto PAPEO, que implica el diseño  de combis que preparan y venden salchipapas. El proyecto fue la iniciativa de Gastón Acurio, quien  convocó para su realización a equipos de profesores y estudiantes de Diseño Gráfico y Diseño Industrial de la PUCP. La combi ganadora se realizó y se instaló en  Mistura 2011. Las demás combi seleccionadas se mostraron al público en paneles de exposición. Las combi propuestas articulaban en una propuesta tridimensional su compleja funcionalidad: desplazamiento, lugar de preparación y venta, expresión de la identidad peruana, expresión de la identidad de Mistura.    

Logo del Proyecto del equipo de Edward Venero, Guillermo Fajardo, Jieying Li ( segundo lugar)

Para mayor información, ver:

BEHANCE

http://www.behance.net/gallery/Proyecto-Papea/1909877

VNRO BLOG

http://blog.pucp.edu.pe/item/142321/mistura-2011-proyecto-papea

http://www.larepublica.pe/11-09-2011/la-combi-salchipapera-un-proyecto-social-en-mistura-2011

http://ratapelada.blogspot.com/2011/09/combi-salchipapera-la-verdadera.html

Fuentes, tendencias y marcos referenciales

La búsqueda de las fuentes del diseño de una colección, de la marca que la representa y de la campaña a través de la cual se promueve pasa por la investigación de las tendencias en cada uno de los campos implicados. Comenzando por las fuentes del diseño de una colección , se debe ver primero las grandes tendencias, que sirven de marco referencial general, luego de las tendencias centradas en el espacio y el destinatario previsto para determinada colección, lo que proporcionaría los datos para un marco referencial específico. Es importante observar que estas mismas tendencias que comienzan con el diseño de moda se traducen en diseño de marca y diseño de campaña.

El marco referencial general podría integrar a Alexander Mc Queen, Chanel, Salvatore Ferragamo, Armani Privé, Dolce&Gabbana,  Prada, Dries van Noten, Víctor&Rolf, Nina Ricci, Givenchy, Fendi, Lacoste, Burberry Prorsum, Louis Vuitton, Chanel, Sergio Dávila (peruano),  Jean  Paul Gaultier, Gucci, Marc Jacobs, Carolina Herrara, Gottex, Versage.

Una atención especial merece Sergio Dávila, por como incorpora los motivos andinos en sus colecciones.

http://www.rpp.com.pe/2011-07-06-sergio-davila-presenta-coleccion-inspirada-en-machu-picchu-noticia_382312.html

El marco referencial específico para, por ejemplo,  marcas peruanas para jóvenes peruanos o para representar a los jóvenes peruanos en el mundo, podría integrar a Noe Bernacelli, Jessica Butrich, Amaro Casanova, Diego Colán, Meche Correa, Varigna García, Grethel Gonzales, Ana María Guiulfo, Titi Guiulfo, Sumy Kujon, Mozhdeh Matin, Harumi Momota, Pia Ojeda, Alejandra Posada, Gerardo Privat y Edward Venero. 

Pero, como se sabe, los marcos referenciales no pueden auto limitarse a la disciplina o el campo de actividad propiamente dicho en que se interviene, sino que debe desarrollar una visión multidisciplinaria. Por ejemplo, enriquecer el marco referencial específico propuesto líneas arriba con imágenes de LIMA ESTÁ MOSTRA, de uno de los álbumes de Herbert Rodríguez, uno de los artistas más significativos hay en día en el Perú.

http://www.facebook.com/media/set/?set=a.2398894646237.127730.1067135348&type=1

Las fuentes de los signos de la moda

La moda busca sus signos en la cultura existente, en todos sus niveles. Lo hace para crear sus productos, o para construir su promoción. La ventaja es la relación que se establece , que actualiza en la mente del observador algún relato conocido, o un fragmento de historia, o un personaje que fue, o una tradición cultural.  He aquí un  ejemplo relacionado con la cultura de los libros: 

Serie de moda inspirada en el cuento  “Le petit prince” de Antoine de Saint-Exupery. 

Otro ejemplo que también valora la literatura ( Alicia en la visión de Annie Leibovitz): 

Otras relaciones pueden ser con el mundo del arte, como en estos ejemplos de moda inspirada en Mondrian.

Inspiración Matisse

Inspiración Braque

Inspiración Picasso

La cultura popular es una gran fuente de inspiración. Olga Zaferson, diseñadora peruana explora esta fuente desde hace mucho tiempo. 

Pero no sólo los peruanos valoran a la cultura peruana tradicional; lo hacen grandes diseñadores como Roberto Cavalli o John Galliano. Veamos algunas de las creaciones de este último: 

Es posible buscar más y más relaciones entre la moda y las demás formas de cultura establecidas. Con el cine, por ejemplo. La problemática de las fuentes de inspiración supera la necesidad de fuentes para la creatividad, para ingresar en el territorio de la comunicación y los valores incorporados. 

Promoción Fashion

La promoción de una COLECCIÓN DE MODA significa la promoción DE UN ESTILO SIMBÓLICO DE VIDA, no necesariamente verosímil o aplicable tal cual, en las condiciones particulares de la gente que se encontrará con esta promoción en las calles, en la Web, en la TV, en las revistas, o en las tiendas. Lo importante es que estos 5 espacios son los espacios de encuentro, juego, ensoñación: los espacios que tiene el universo de la marca para explayar su seducción y hacer de cada producto que la lleva un pedazo de utopía, un pedazo de este universo que celebra el estilo, el impacto, la personalidad. Los 5 espacios varían en importancia en función de la marca y su producto. Lo que no varía es la necesidad de comunicar significando, estableciendo y perfeccionando un efecto social: un efecto utópico, si se quiere exaltar el deseo de ser/tener como en un cuento de hadas; lúdico, si se pretende jugar con la imaginación y por ende con la realidad versus irrealidad; práctico, si se pretende resaltar el valor funcional de la marca, para el deporte, por ejemplo; crítico, si se quiere apelar a valores como identidad, preservación del medio ambiente, reciclaje, es decir los valores ciudadanos de toda expresión de marca. En cada caso, hay que remarcar la necesidad de una relación sólida entre el producto y la manera de presentarlo.

Por ejemplo , para los efectos lúdicos, se comienza por el producto: 

Luego siguen los medios: 

Además de estas 4 opciones y sus estrategias, que sería bueno investigar y profundizar, interesa una vez más el factor comunicación: el uso de medios y canales. Por ejemplo, en la moda un elemento importante es el fashion street, el estilo de la calle, la manera en la marca ha ingresado en el modo de vestir de la gente. Porque no pensar en crear promociones virales de Fashion Street, una alternativa del desfile con público especializado, bajando a la calle, a la manera de un happening? Es lo que se llama una pasarela falsa.  

Entre los otros recursos destaca  también el display de la tienda( la instalación interna o el escaparate, tratamiento del espacio y tratamiento del estructuras y objetos - soporte), que define a nivel escenográfico la personalidad del espacio y de la relación del público consumidor con el producto. 

Lo relevante es la importancia de crear escenarios, reales o virtuales. Sería interesante comprobarlo en comerciales.