Fuentes, tendencias y marcos referenciales

La búsqueda de las fuentes del diseño de una colección, de la marca que la representa y de la campaña a través de la cual se promueve pasa por la investigación de las tendencias en cada uno de los campos implicados. Comenzando por las fuentes del diseño de una colección , se debe ver primero las grandes tendencias, que sirven de marco referencial general, luego de las tendencias centradas en el espacio y el destinatario previsto para determinada colección, lo que proporcionaría los datos para un marco referencial específico. Es importante observar que estas mismas tendencias que comienzan con el diseño de moda se traducen en diseño de marca y diseño de campaña.

El marco referencial general podría integrar a Alexander Mc Queen, Chanel, Salvatore Ferragamo, Armani Privé, Dolce&Gabbana,  Prada, Dries van Noten, Víctor&Rolf, Nina Ricci, Givenchy, Fendi, Lacoste, Burberry Prorsum, Louis Vuitton, Chanel, Sergio Dávila (peruano),  Jean  Paul Gaultier, Gucci, Marc Jacobs, Carolina Herrara, Gottex, Versage.

Una atención especial merece Sergio Dávila, por como incorpora los motivos andinos en sus colecciones.

http://www.rpp.com.pe/2011-07-06-sergio-davila-presenta-coleccion-inspirada-en-machu-picchu-noticia_382312.html

El marco referencial específico para, por ejemplo,  marcas peruanas para jóvenes peruanos o para representar a los jóvenes peruanos en el mundo, podría integrar a Noe Bernacelli, Jessica Butrich, Amaro Casanova, Diego Colán, Meche Correa, Varigna García, Grethel Gonzales, Ana María Guiulfo, Titi Guiulfo, Sumy Kujon, Mozhdeh Matin, Harumi Momota, Pia Ojeda, Alejandra Posada, Gerardo Privat y Edward Venero. 

Pero, como se sabe, los marcos referenciales no pueden auto limitarse a la disciplina o el campo de actividad propiamente dicho en que se interviene, sino que debe desarrollar una visión multidisciplinaria. Por ejemplo, enriquecer el marco referencial específico propuesto líneas arriba con imágenes de LIMA ESTÁ MOSTRA, de uno de los álbumes de Herbert Rodríguez, uno de los artistas más significativos hay en día en el Perú.

http://www.facebook.com/media/set/?set=a.2398894646237.127730.1067135348&type=1

Las fuentes de los signos de la moda

La moda busca sus signos en la cultura existente, en todos sus niveles. Lo hace para crear sus productos, o para construir su promoción. La ventaja es la relación que se establece , que actualiza en la mente del observador algún relato conocido, o un fragmento de historia, o un personaje que fue, o una tradición cultural.  He aquí un  ejemplo relacionado con la cultura de los libros: 

Serie de moda inspirada en el cuento  “Le petit prince” de Antoine de Saint-Exupery. 

Otro ejemplo que también valora la literatura ( Alicia en la visión de Annie Leibovitz): 

Otras relaciones pueden ser con el mundo del arte, como en estos ejemplos de moda inspirada en Mondrian.

Inspiración Matisse

Inspiración Braque

Inspiración Picasso

La cultura popular es una gran fuente de inspiración. Olga Zaferson, diseñadora peruana explora esta fuente desde hace mucho tiempo. 

Pero no sólo los peruanos valoran a la cultura peruana tradicional; lo hacen grandes diseñadores como Roberto Cavalli o John Galliano. Veamos algunas de las creaciones de este último: 

Es posible buscar más y más relaciones entre la moda y las demás formas de cultura establecidas. Con el cine, por ejemplo. La problemática de las fuentes de inspiración supera la necesidad de fuentes para la creatividad, para ingresar en el territorio de la comunicación y los valores incorporados. 

Promoción Fashion

La promoción de una COLECCIÓN DE MODA significa la promoción DE UN ESTILO SIMBÓLICO DE VIDA, no necesariamente verosímil o aplicable tal cual, en las condiciones particulares de la gente que se encontrará con esta promoción en las calles, en la Web, en la TV, en las revistas, o en las tiendas. Lo importante es que estos 5 espacios son los espacios de encuentro, juego, ensoñación: los espacios que tiene el universo de la marca para explayar su seducción y hacer de cada producto que la lleva un pedazo de utopía, un pedazo de este universo que celebra el estilo, el impacto, la personalidad. Los 5 espacios varían en importancia en función de la marca y su producto. Lo que no varía es la necesidad de comunicar significando, estableciendo y perfeccionando un efecto social: un efecto utópico, si se quiere exaltar el deseo de ser/tener como en un cuento de hadas; lúdico, si se pretende jugar con la imaginación y por ende con la realidad versus irrealidad; práctico, si se pretende resaltar el valor funcional de la marca, para el deporte, por ejemplo; crítico, si se quiere apelar a valores como identidad, preservación del medio ambiente, reciclaje, es decir los valores ciudadanos de toda expresión de marca. En cada caso, hay que remarcar la necesidad de una relación sólida entre el producto y la manera de presentarlo.

Por ejemplo , para los efectos lúdicos, se comienza por el producto: 

Luego siguen los medios: 

Además de estas 4 opciones y sus estrategias, que sería bueno investigar y profundizar, interesa una vez más el factor comunicación: el uso de medios y canales. Por ejemplo, en la moda un elemento importante es el fashion street, el estilo de la calle, la manera en la marca ha ingresado en el modo de vestir de la gente. Porque no pensar en crear promociones virales de Fashion Street, una alternativa del desfile con público especializado, bajando a la calle, a la manera de un happening? Es lo que se llama una pasarela falsa.  

Entre los otros recursos destaca  también el display de la tienda( la instalación interna o el escaparate, tratamiento del espacio y tratamiento del estructuras y objetos - soporte), que define a nivel escenográfico la personalidad del espacio y de la relación del público consumidor con el producto. 

Lo relevante es la importancia de crear escenarios, reales o virtuales. Sería interesante comprobarlo en comerciales.  

La vitrina editorial

La planificación de la  instalación de la marca en  espacios de exhibición y  venta, en el espacio público y en el espacio de los medios cumple con las funciones comunicativas de apelación, información, comunicación, persuasión, implicación, recordación.  En el plan estratégico de promoción de la marca su presencia en los medios es de extrema importancia porque asegura no sólo la difusión de la información sino también la transforma en discurso estético, comunicativo, sociocultural.

Llamamos la vitrina editorial a la revista de moda, un medio eficaz de comunicación de las industrias de la moda. En ella se propone un estilo de vida, que es junto lo que la marca se propone introducir en la sociedad. Propone ideas, soluciones para los problemas, guías, instrucciones y se ofertan soluciones a través de productos. Para comprender mejor la complejidad del rol y funcionamiento de la revista de moda, observemos Vogue:  http://www.vogue.es/ ¿Qué resultados nos proporciona su estudio?

Observemos de manera particular los recursos de presentación conceptual y formal de los artículos de moda, para definir el rol del diseñador, del director de arte, del fotógrafo. Observemos la importancia del estilo de vida propuesto, de los íconos para seguir, del concepto mismo de “ modelo”. 

En  Vogue se incluyen a además de ilustraciones y fotografías de moda,  narraciones visuales, similares a fotonovelas, que recuperan para los estilos de vida contenidos ya existentes, que gozan de prestigio, como en   el siguiente caso publicado en el Vogue de dic. De 2003. 

Annie Leibovitz Wonderland: http://www.youtube.com/watch?v=W99Tel0-VUw

¿Conocen otros casos ?

Universos y discursos

Para cada universo de marca hay un discurso, que no sólo se propone llegar al consumidor con una propuesta interesante o deseable sino que también establecen su territorio en el mundo actual, tomando en cuenta su problemática. En este sentido, el discurso de la marca desarrolla un valor agregado, que tiene que ver con su responsabilidad social, por ejemplo, o con la promoción del diálogo entre las culturas, o con los derechos humanos.

Desde este punto de vista, la marca se muestra implicada con la calidad de vida del ser humano, con su bienestar y su protección, a la vez que puede implicarse con la preservación del ambiente, o con el antimilitarismo. La marca que inició este tipo de discurso, el discurso social asociado al discurso comercial, mostrando que es una marca con conciencia y respeto a la vida y sus valores, fue Benetton.

Benetton 1995

Diesel aborda el calentamiento global:

Vodka Absolut enfoca irónicamente el futuro:

Dove trata el tema de la belleza, en las condiciones contemporáneas de exigencias de un perfil predeterminado:

Dove evolution

http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U

Dove aborda también la problemática de la edad , desde el punto de vista de la imagen que el ser humano proyecta:

A veces, el valor agregado se impone, como parte de la identidad / imagen de la marca, otras veces, como en el comercial siguiente, es subordinado al propósito principal, la promoción comercial, pero tomando en cuenta la sensibilidad emergente del consumidor, interesando en la preservación de las vida.

Comercial Ganador en Cannes

http://www.youtube.com/watch?v=-YYaY9BWRQA&feature=related

Guinness "Evolution"

http://www.youtube.com/watch?v=1t4sdgvy-pk

En este segundo caso se aporta a la cultura del consumidor nuevas referencias y valoraciones. ¿Qué otros ejemplos conocen ?

Universos juveniles de la moda

Frente a los universos de moda, creados por las marcas, ¿ cuál sería el lugar de los universos juveniles ?

Observemos las propuestas de Bershka:

Bershka Spring/Summer 2011 lookbook

http://www.youtube.com/watch?v=aP3_DMvim2g&feature=related

Nueva colección Bershka Primavera / Verano 2011

http://www.youtube.com/watch?v=lqfibOYu-kg&feature=related

La ropa interesa por su funcionalidad, pero también por los contenidos de libertad y expresión de diferentes personalidades. La construcción de personalidades se nace con ayuda de referentes culturales que exploran los 60, 70, 80, 90; que recogen signos de diferentes culturas, en busca de los más adecuado para las personalidades mediáticas de los jóvenes del 2011. El joven del 2011 viene lo global a lo vez que vive lo local, se trata de una permanente interacción, en la cual prevalece lo que pretende enviar como mensaje a los demás.

Porque no se trata solo de ropa o accesorios, se trata también de  la actitud, con la cual el joven se diferencia de los demás,  del ritmo acentuado de los movimientos, lo que indica energía y disposición dinámica,  del cambio como factor esencial; y del discurso visual que asume para expresarse.

¿Hay ciertas particularidades de la moda joven en el Perú ?Las hay, porque , al igual que en Argentina, ha surgido un movimiento de creación joven de moda, interesada en la incorporación de los signos y los materiales de lo local, explorando con este fin el arte popular y el arte urbano, a la vez que sigue las tendencias mundiales.

Hay tres eventos importantes en que se muestran los nuevos diseños:

Flash Mode:

Peruvian Fashion 2010 Harumi Momota

http://www.youtube.com/watch?v=oHD915NH5K0

CUSCO ALWAYS IN FASHION:

Amaro Casanova - MAKING OF CUSCO ALWAYS IN FASHION 2009

http://www.youtube.com/watch?v=WGHu7GsAWgM&feature=related

Cusco Always In Fashion - Mercado de San Pedro

http://www.youtube.com/watch?v=opiJFZ1bBnY&feature=related

Peru Moda

Peru Moda 2011 Desfile Harumi Momota

http://www.youtube.com/watch?v=_rjBL6zM7Vo

Escuchemos a algunos de los creadores presentes en estos eventos:

1.Moda Peruana, Flashmode2009- Jose Francisco Ramos

http://www.youtube.com/watch?v=Z65U4Bl_xps&feature=watch_response

2.Amaro Casanova - Entrevista Desfile Colección Otoño Invierno 2010 (Oh Diosas)

http://www.youtube.com/watch?v=Rpmmsr2JxMc&feature=related

Y sus diseños:

Amaro Casanova - Flash Mode 2009

http://www.youtube.com/watch?v=Sidb9zilqL4

3.Tercer Mundo oh diosas

http://www.youtube.com/watch?v=S4hlNz5Ll5M&feature=related

La creación de mundos

Dior, Versage, Armani, Westhood, McQueen, son marcas y son mundos. Marcas de moda, que no se limitan a producir y vender indumentaria. Generan personalidades, modelos y estilos de vida, inmersos en universos de fantasía , que abren las puertas al público consumidor para ocupar su lugar. Generan estructuras, fotografías de moda, eventos, tiendas, publicidad, presencia en medios y eventos. Se rodean de accesorios, perfumes, etc.  Son universos estéticos, con referentes diversos, culturales en su mayoría, lo que ubica los universos de moda en el campo del arte, a la vez que la industria que está detrás de ellos los ubican en el comercio. Como industria y comercio, tienen complejas estructuras de análisis de tendencias, de producción, de promoción, de marketing, de exhibición y venta. Como arte, usan los medios del arte, la instalación, el teatro, la danza, los nuevos media. Observen el uso del arte electrónico para el universo de moda de Alexander McQueen:

Kate Moss For Alexander McQueen Fashion Show

http://www.youtube.com/watch?v=Cou04-vOZx8

 Lo significativo es que para que un universo de moda se instale y expanda en nuestro mundo cotidiano, necesita generar una personalidad, el corazón del universo. Está personalidad , puede usar la imagen del público destinatario , como en el siguiente caso: 

Shopping Fever by Karl Lagerfeld

http://www.youtube.com/watch?v=RhFf2faDJGE

O puede proyectar  el insight de la marca, como en estas publicidades de perfumes de hombre de grandes marcas de moda. Es bueno observar las diferencias , para ver como se define y diferencia cada marca.

Diesel - Only The Brave

http://www.youtube.com/watch?v=HOSAldJeMRI

Calvin Klein - CK Man

http://www.youtube.com/watch?v=K7uNVN1X26A

Fahrenheit Dior

http://www.youtube.com/watch?v=rmO9xuBERts

 1 Million by Paco Rabanne

http://www.youtube.com/watch?v=qpj2U8G1gDc

New Emporio Armani Diamonds commercial with Mathias Lauridsen

http://www.youtube.com/watch?v=PiQhFyDEXJA&NR=1

 Definitivamente, la tradición de la imagen del universo de la marca es la presentación de la colección última en un desfile. Observen las diferencias de tratamiento.

John Galliano Fall Winter -2011/2012 Full Show (Detailed)

http://www.youtube.com/watch?v=izSPtO-q5Ac

John Galliano - Spring Summer 2011 Full Fashion Show Part 2 | High Quality (Exclusive)

Sonia Rykiel - Fall Winter 2011/2012 Full Fashion Show (Exclusive)

http://www.youtube.com/watch?v=FzbV-k3PXk0

Kenzo - Fall Winter 2011/2012 Full Fashion Show - High Quality (Exclusive)

http://www.youtube.com/watch?v=5LLSgxe39Bs

En estas colecciones el público toma contacto con el universo de la moda a través de diseño del evento, del escenario, de los personajes que desfilan ( más que modelos se estructuran como personajes de un mundo con determinada personalidad ) , de la indumentaria. Haciendo énfasis en esta última, observen el universo de la moda de Mc Queen a través de su diseño.

The Ultimate Alexander McQueen Tribute

http://www.youtube.com/watch?v=weySN6BZrlA