lunes, 28 de abril de 2014

La importancia de la imagen de la Marca / Empresa.

Comunicar efectivamente el discurso de marca no sólo implica transmitir los valores que la identifican, sino también expresar esta construcción conceptual en una representación gráfica.

Desde el punto de vista del Marketig y la Comunicación Corporativa la Imagen corporativa de una empresa incrementa potencialmente la relación con el consumidor, aquí algunas razones por las cuales la imagen corporativa de una empresa es importante.

Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae inversionistas, genera confianza entre los públicos internos y externos. Blauw, 1994

Una imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que esté un paso adelante de sus competidores. Brinkerhof, 1990

Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito: Clientes, socios y empleados. La gestión de una identidad sólida asegura esa buena imagen. Chajet, 1989

Citado por Oscar Rossignoli en Fushion Trival:  http://fusiontribal.wordpress.com/2008/02/29/%C2%BFpor-que-es-importante-la-imagen-corporativa-para-mi-empresa/  Consultado el 22 /04/ 14


La imagen corporativa al ser un signo-imagen no puede estar desligada del concepto que el público tiene de la marca/empresa. Las famosas Lovemarcs se conectan emocionalmente con el público porque exaltan primordialmente dos valores y conceptos: el respeto y el amor.  Sin respeto y amor por la marca el diseño de imagen corporativa  (por más extraordinario que sea) podrá salvar a la marca de su mala reputación. 

A lo largo de los años muchas marcas/empresas se han visto en la imperiosa necesidad de cambiar su identidad gráfica, estos cambios obedecen a distintas razones como:

La empresa nueva:
Es la razón más evidente. Es un error pensar que no hace falta crear una imágen. Debe ser estudiada y no hecha de cualquier forma, es un error el ahorrar costes en la imágen de su empresa, siempre intentando que la imágen sea profesional y adecuada.
El momeno idóneo para crear la nueva imagen, es durante el porceso de creación de la empresa, antes de salir a buscar clientes y una vez definido la estrategia de marketing.

La estabilidad de la empresa
Cuando se crea una empresa nueva siempre hay que ajustar más tarde los planes a la realidad del mercado.
Cuando esto pasa la empresa debe renovar su imagen en cuanto esta se ha estabilizado y sabe que hace realmente.. No siempre es posible conocer con antelación cuál será la actividad que estará realizando la empresa al cabo de un tiempo.

Un mal diseño
En muchas empresas el logotipo, es sencillamente malo, ha sido diseñado por alguien no profesional o para salir del paso, por algún conocido con “buena mano con el photoshop” o incluso por el mismo empresario.
El mal diseño es el peor de los casos, una mala imágen salta a la vista, los clientes dudan de su profesionalidad ¿quien confía en una empresa que no cuida su imágen?
Una buena imagen da confianza a los clientes, distingue a la empresa de la competencia, hace que le recuerden mejor.
El mal diseño hace crear una sensación de inestabilidad o poca durabilidad de la empresa en el mercado, muy usado por empresas en las que basan su politica en “costes” y dan esa sensación de “barato”.
Si se encuentra en este caso, cuanto antes renueve su imagen mejor.

El cambio de nombre
Si se cambia el nombre de la empresa, la imágen debe, como mínimo ajustarse para alojar el nombre nuevo. O se puede aprovechar la ocasión para hacer un rebranding completo de su imagen.

Cambiar la percepción de los clientes sobre su producto o servicio.
Muchas empresas renuevan su logotipo y su imágen corporativa para renovar la percepción que tienen de la empresa sus clientes, proveedores, inversores y la sociedad en general.

Cambio de estratégia
Las empresas evolucionan con el mercado, y puede suceder que cambien de producto, canal, tecnología o de sector, si su empresa cambia lo suficiente como para que su imágen ya no la represente, conviene renovarla.

Hay dos maneras de hacer este cambio:

1) De manera planificada, en cuanto la nueva estrategia es clara, preferentemente antes de implementarla, el desarrollo de la nueva imágen debería formar parte del proceso de cambio estratégico.

2 )Sobre la marcha, cuando se detecta que los clientes creen que la empresa se dedica a algo distinto de lo que realmente hace.

Creación de  nuevas líneas de negocio.
En un momento de su desarrollo la empresa, puede crear nuevas líneas de negocio y nuevas marcas, porque quiera introducir una nueva línea de productos, para explotar un nicho de mercado, para crear una segunda marca o para atacar otras estrategias de precios o la entrada en un nuevo mercado.
La nueva imágen puede ser adapatada a la original o puede ser creada completamente nueva.

Expansión de la empresa.
Si el logotipo y la imágen están ligados a un producto, región geográfica, mercado, o segmento la expansión queda dificultada, será entonces necesario ajustar la imágen para suprimir esa limitación, redefinirla completamente, o arriesgarse a seguir con una imágen que sólo representa a parte de la actividad.
¿Cuándo conviene hacer el cambio si la empresa se encuentra en esta decisión?. Cuando se prevé una expansión importante de la empresa y se planifica la estratégia.
Y en cuanto la nueva actividad adquiere la suficiente importancia en el conjunto de la empresa.

Concentrar las líneas de negocio.
Algunas empresas crean unidades de negocio o marcas independientes, por ejemeplo para comercializar productos disferentes, o con estrategia de precios y calidad distintos al original, por lo que la empresa decide incorporar una marca secundaria a la marca principal.
Cuando esto ocurre hay que llevar con precisión las dos marcas, para que la principal acepte la nueva línea y la marca secundaria sea aceptada y reconocida por sus clientes.

Especialización.
Cuando una empresa se ha diversificado demasiado, puede decidir focalizarse en una parte de su negocio y desprenderse del resto o conservar una sola línea de productos. Para ello la imágen y el logotipo deberán ser adaptados al tipo de negocio al que la empresa se ha especializado para no confundir al consumidor.


Aquí algunas renovaciones de la imagen gráfica de la marca:








Hoy en día la identidad “digital” de la marca también es importante, constituye parte del corpus de la identidad en general, Fernado y Juan Luis Polo, expertos en social marketing afirman lo siguiente:
“Cuando hablamos de identidad digital de la marca, no se trata de sugerir que existen dos tipos de identidad de marca: on/offline, si no de que el consumidor puede percibir distintas experiencias en distintos medios y estas sugieren la imagen mental que el consumidor construye de la marca.”

Citado de: #Socialholic, todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales, 4ta. Ed. Grupo Planeta, 2012

Este cuadro nos demuestra el cambio de la identidad digital de las marcas:


Citado de: #Socialholic, todo lo que necesitas saber sobre el marketing en medios sociales, 4ta. Ed. Grupo Planeta, 2012

Teniendo en cuenta esta información, me gustaría que analicemos el lanzamiento de la nueva imagen corporativa del Banco de Crédito del Perú que este año a propósito de los 125 años de su fundación ha decidido lanzar una nueva imagen.





En la campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva imagen de la marca BCP, también se evidencia un nuevo punto de vista en el discurso de la marca, observamos un mensaje más inspiracional, alentador, utópico en relación al progreso y una mirada positiva de los peruanos el slogan de la campaña refleja este punto de vista: “Estamos del lado de los que creen que todo es posible” .

Publicidad Lanzamiento de la nueva imagen la campaña ¿Por qué no?:








¿Qué les parece este cambio?, creen que esta renovación es favorable y comunica la nueva visión de la marca. Espero sus comentarios.
Milagro Farfán




lunes, 7 de abril de 2014

Mirar, observar y comprender a las personas para comunicar el mensaje de la marca.

La percepción de la imagen de marca que tiene un usuario y/o consumidor, no sólo se construye a partir del simple discurso de la marca, si no que principalmente se pone de manifiesto a partir de la coherencia entre el mensaje y la experiencia que se ofrece. ¿Cómo sabemos que tipo de experiencias desea el público?.

Uno de los grandes cambios y transformaciones a nivel global es la capacidad interactiva de la información, gracias al avance de la tecnología,  este fenómeno ha generado la capacidad crítica, analítica y sobre todo participativa del publico, por consiguiente pasamos de dirigirnos a un público pasivo (que se deja persuadir) a uno activo que milímetro a milímetro hace una decisión de compra y/o uso.  En ese sentido es todo un reto poder diseñar una adecuada comunicación de marca, por esta razón es importante ir más allá de las encuestas o focus groups, que si bien son herramientas para medir tendencias, no determinan un estudio del público preciso ya que nos enfrentamos a una realidad cada vez más fragmentada y diversa.

Sin embargo, podemos encontrar importantes aportes a la investigación de mercado a partir del enfoque de la segmentación por estilos de vida. En el Perú uno de los principales expositores de esta perspectiva para el estudio socioeconómico del público consumidor es Rolando Arellano quien define un estilo de vida de la siguiente manera:

“Se explica como “una manera de ser y de comportarse compartida por un grupo significativo de personas de una sociedad, que se parecen entre sí por sus características socio-demográficas, psicológicas, de comportamiento, de equipamiento e infraestructura, entre otras”
                     Arellano (2000)

Se trata entonces de tener conciencia de que las antiguas segmentaciones tradicionales en clases A,B,C,D en función a la posición económica y social no es suficiente, es importante ver los comportamientos, los hábitos y relacionar los mismo también con los actos de consumo de ciertos grupos sociales.

‪Los estilos de vida según Rolando Arellano



Sin duda Comprender el comportamiento de los usuarios y consumidores nos exige un ejercicio de observación directa y continua. Para las marcas jóvenes el enfoque de la etnografía puede ser una herramienta que genere nuevas formas de comunicación  entre la marca y el público.

“La diferencia entre realizar etnografía para los negocios o no hacerlo, radica principalmente, en que cuando no salimos a observar, nos mantenemos instalados en el mismo lugar para definir la dirección del negocio. Al realizar etnografía, nos instalamos en diversos lugares y desde esa diversidad, definimos la o las direcciones del negocio”.
Marcela Reynolds

El público es complejo no podemos pretender que un discurso inspirador o motivacional por más creativo y atrayente genere una conexión exitosa hay muchas variables que se encuentran en juego, la cultura, las tradiciones, los hábitos, los estilos de vida instaurados, etc.

Finalmente para hacer un análisis sobre una campaña reciente y que ha estado en medio de las últimas noticias me gustaría citar la última campaña lanzada por el colectivo Unión Civil Ya y la Agencia Audiovisual El Directorio.

UNION CIVIL YA - SPOT


Evidentemente este spot fue realizado para una sociedad tradicional como la peruana, si se quiere que la gran mayoría de personas vean este spot, lógicamente esta es una manera inteligente de mostrar el tema y la problemática. Sin embargo veamos otros spots más arriesgados sobre el mismo tema: 

Awesome Marriage Equality Ad in Ireland

Awesome Marriage Equality Ad in Australia




Más allá de la polémica sobre el tema, ¿creen que la campaña peruana que apoya al proyecto de unión civil no matrimonial se conecta con el espectador de forma cercana y directa?, ¿cuál creen que fue la evaluación de la agencia para lanzar este spot teniendo en cuenta al público peruano?, ¿Conocen otras campañas al respecto del tema que pueden ser analizadas desde el punto de vista del público al cual se dirigen?. 
Espero sus comentarios.
Milagro Farfán